AUTOMATISCH AUF DIE BESTEN PLÄTZE

Was genau ist eigentlich Programmatic Advertising? Die Definitionen variieren. Wird von den einen bereits die halb automatisierte Abwicklung von Kampagnen als Programmatic bzw. Real Time Advertising (RTA) bezeichnet, umfasst der Begriff RTA für andere Experten unbedingt auch die Kontakte-Einkaufsmechanik über auktionsbasierte Modelle. Was aber versteht IP Deutschland unter RTA? Wie sehen die entsprechenden neuen Produkte aus? Und welches technische Setup ist erforderlich, um den deutschen Markt via Programmatic Advertising bestmöglich zu erschließen? FOURSCREEN schafft Klarheit.

 

Programmatic Advertising

SYSTEME SCHLIESSEN SICH ZUSAMMEN

Auch wenn RTA und Programmatic Advertising zwei verschiedene Begriffe sind, bezeichnen sie im Wesentlichen doch das Gleiche: den sukzessiven Ersatz des manuell handelnden Menschen bei Einkauf und Abwicklung durch automatisiert agierende Maschinen. Im ersten Schritt werden dabei verschiedene Systeme so eingerichtet, dass sie über Schnittstellen miteinander kommunizieren, sprich: Informationen austauschen können. Benutzten Planer und Einkäufer auf Agenturseite zuvor noch zwei Systeme, um ihre Werbemittel zu platzieren oder Kampagnen zu optimieren, geschieht dies jetzt innerhalb eines einzigen Prozessablaufs. Das so vereinfachte System wird zwar immer noch manuell bedient, bietet aber als die einfachste, basalste Form von RTA klare Effizienzvorteile bei der Abwicklung.

KAMPAGNENZIELE EFFIZIENTER ERREICHEN

Supply Side Platforms (SSPs) und Demand Side Platforms (DSPs) gehen einen wichtigen Schritt weiter: Diese Systeme können nicht nur miteinander kommunizieren und so die Abwicklung und Optimierung von Kampagnen erleichtern, durch ihren vermarkterübergreifenden Einsatz bieten die sog. Third-Party-Lösungen auch große Effizienzvorteile bei der Kampagnenplanung – insbesondere bei der Kontaktklassenoptimierung oder beim Einsatz zielgruppenspezifischer Daten. Weitere Vorteile: Die Steuerung über SSP und DSP erlaubt Kampagnenoptimierungen in Echtzeit und einheitliche, übergreifende Reportings. Entgegen der landläufigen Meinung ist der auktionsbasierte Inventar-Einkauf kein zwingender Bestandteil von RTA. Private Deals erlauben es, Kampagnen zu einem verhandelten Preis pro Kunde oder Agentur einzukaufen und dann über SSPs und DSPs abzuwickeln. In diesem Fall bietet RTA also alle Prozessvorteile, ohne dass ein automatisierter Einkauf über die Systeme selbst erfolgt.

MEDIA-EINKAUF MACHINE-2-MACHINE

Das Programmatic-Advertising-Modell von IP für Online-Inventar: Definierte Werbemittel und detailliert aufgeschlüsselte Kontakte werden von IP via SSP bereitgestellt. Die Agenturseite definiert ihre Kampagnenparameter, die via DSP maschinell mit dem Angebot abgeglichen werden. Stimmen Angebots- und Nachfrageseite überein, werden Kampagne und Kontakte automatisch in der vereinbarten Form ausgeliefert und abgerechnet.

WER RTA SAGT, MUSS NICHT RTB SAGEN

Real Time Bidding (RTB) erweitert die per RTA automatisierte Kampagnenplanung und -abwicklung um den maschinengesteuerten Einkaufsprozess. RTB stammt ursprünglich aus den USA und ist dort die mittlerweile gängigste Art, Kontakte anzubieten oder zu kaufen. Im Gegensatz zu Private Deals findet RTB zumeist auf offenen Marktplätzen, sog. Bidding-Plattformen, statt, auf denen mehrere Nachfrager zeitgleich auf dezidierte Kontakte bzw. User bieten. Der Höchstbietende gewinnt und spielt seine Kampagne in Millisekunden – also in Echtzeit – an den entsprechenden Kontakt aus. In Deutschland existieren bereits einige dieser offenen Marktplätze – teils von unabhängigen Netzwerken, teils von einzelnen Vermarktern selbst betrieben. Noch spielen solche Auktionsplattformen hierzulande eine eher untergeordnete Rolle, was vor allem daran liegt, dass der hiesige Werbemarkt historisch anders gewachsen ist als der amerikanische. Im deutschen Mediageschäft haben Einzelkunden- und Agenturvereinbarungen, bei denen Budgetzusagen zu fixen Einkaufspreisen verhandelt werden, noch große Bedeutung. Dieses nach wie vor hochrelevante Geschäftsvolumen wird durch den Direktverkauf und durch programmatische Private Deals sinnvoll abgedeckt.

ZWISCHENFAZIT

Programmatic Advertising umfasst also – kurz zusammengefasst – viele Optionen, Mediakontakte automatisiert einzukaufen, abzuwickeln und zu optimieren: vom einfachen Systemzusammenschluss über die Effizienzsteigerung durch weitergehende Prozessautomatisierung bis hin zum auktionsbasierten Echtzeit-Einzelkontakt-Einkauf.

DSP – DEMAND SIDE PLATFORM

Die Technologieplattform für die Käufer- bzw. Nachfrageseite (Demand Side) optimiert Media-Einkauf und -Aussteuerung für werbungtreibende Unternehmen und Mediaagenturen.

SSP – SUPPLY SIDE PLATFORM

Die Technologieplattform für die Verkäufer- bzw. Angebotsseite (Sell Side bzw. Supply Side) optimiert den Verkauf für die Vermarkter.

DMP – DATA MANAGEMENT PLATFORM

DMP bezeichnet eine technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben (Messung) sowie verwalten (Management) lassen und Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitgestellt (Bereitstellung) werden können.

IP FOKUS AUF PRIVATE DEALS

Wie sieht in diesem Umfeld die Produkt- und Setup-Strategie von IP Deutschland aus? Im Folgenden stehen programmatische Abwicklungsprozesse im Fokus, bei denen entweder ein festes Kampagnenbudget in Jahresverhandlungen vereinbart wurde oder aber vorab definierte Agenturen per Echtzeit-Auktionsmechanismus auf IP Inventare bieten. Beide Varianten können als Private Deals bezeichnet werden, denn offene Marktplätze spielen hier zunächst keine Rolle.

WACHSENDES PORTFOLIO – STARKE PARTNER

IP bietet zurzeit alle klassischen Websites – inkl. der adaptiven Angebote – in solchen Private Deals an; die nativen Apps und Smart-TV-Angebote aus dem IP Portfolio sollen bis zum Sommer 2016 ebenfalls programmatisch verfügbar sein. Die buchbaren Werbeformen umfassen aktuell alle standardisierten In-Page- und In-Stream-Formate, während besonders großflächige Sonderwerbeformen und kundenindividuelle Sonderlösungen weiterhin nur direkt eingekauft werden können. Um das o. g. Online-Inventar programmatisch verfügbar zu machen, arbeitet IP Deutschland mit zwei SSP-Partnern zusammen: einerseits mit der auf In-Page spezialisierten Plattform Yieldlab und andererseits mit den In-Stream-Spezialisten von SpotX.

KEYFACTS SPOTX DEUTSCHLAND

Fokus auf Publisherseite, d. h. Bereitstellung der technologischen Grundlage, um das Inventar eines Publishers für den automatisierten Anzeigenhandel im Real Time Advertising zugänglich zu machen. Unterstützte Verkaufsmodelle: Open Marketplace, Private Marketplace, Programmatic Direct

PRIVATBEHANDLUNG – AUCH BEI RTB

Beide SSPs folgen im Kern demselben technischen Setup: Werbungtreibende und Agenturen, mit denen ein festes Jahresvolumen zu einem festen Preis verhandelt wurde, erhalten ihre individuelle Deal-ID und werden mit Priorität behandelt. Kunden ohne Jahresvertrag können ebenfalls programmatisch einkaufen, allerdings auf einer privaten Auktionsplattform mit limitierter Teilnehmerschaft. Übertrifft dabei ein anderer Marktteilnehmer das eigene, gleichzeitig abgegebene Gebot, gewinnt dessen Kampagne den User-Kontakt. Es handelt sich also um einen klassischen RTB-Mechanismus, allerdings mit der Einschränkung, dass die Bieterschaft auf bestimmte Agenturen begrenzt ist. Darum zählt auch dieses Konstrukt zu den Private Deals.

OPTIMIERT FUR DEN DEUTSCHEN MARKT

IP gewährleistet durch dieses Setup, dass alle Kampagnen, ob programmatisch gebucht, fix verhandelt oder direkt eingekauft, bestmöglich ausgeliefert werden und ihre Kontakte-Ziele erreichen. Das den Geschäftspartnern auf Werbungtreibenden- und Agenturseite zugesicherte Volumen wird in jedem Fall zum vereinbarten Preis ausgeliefert. Zwar erfüllen sich damit nicht alle Blütenträume, die manche mit den Begriffen Programmatic Advertising und RTB verbinden mögen, unbestreitbar aber ist, dass IP so den spezifischen Gegebenheiten und Anforderungen des deutschen Marktes besonders gut Rechnung trägt. Kampagnen von Großkunden mit fixen Jahresvolumina und Einbuchungen über private Marktplätze mit Auktionsmodellen gehen Hand in Hand.

NICHT BILLIGER, ABER PREISWERT

Mit einem Vorurteil muss in diesem Zusammenhang aufgeräumt werden: Programmatic Advertsing ist keineswegs per se günstiger als der Direkteinkauf. Mancher Kontakt kann sich sogar als teurer erweisen, dann nämlich, wenn auf privaten oder öffentlichen Auktionsplattformen besonders viele Interessenten zeitgleich um denselben User buhlen und so den Preis in die Höhe treiben. Zweifelsfrei aber bietet Programmatic Advertising klare Vorteile wie vermarkterübergreifende Frequency Cappings, exakt fokussierte Zielgruppenkontakte und die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Agenturen sitzen bei der Kampagnensteuerung also auf dem Fahrersitz; ein Vorteil, der es rechtfertigt, dass solche programmatisch erzielten Kontakte sich mindestens auf gleichem Preisniveau bewegen wie direkt eingekaufte. Die preisliche Gleichrangigkeit beruht darauf, dass über Data Management Plattformen (DMPs) auf spezifizierte Schnittstellen auf SSPs und DSPs zugegriffen werden kann, um sehr differenzierte Targeting-Einstellungen vorzunehmen. Dabei werden nicht nur technische Aspekte wie Frequency Capping oder Regio-Targeting bedient, es fließen auch Analysen zum jeweiligen User-Verhalten, -Interest, -Intent und sogar CRMDaten mit ein. All dies summiert sich zu einem USP, der den besonderen Wert von Programmatic Advertising allemal rechtfertigt.

AUF ZUKUNFT PROGRAMMIERT

Die Vorteile von Programmatic Advertising liegen auf der Hand: besseres Handling durch die Verknüpfung verschiedener Systeme, vermarkterübergreifende Kontaktoptimierung, gezielte Useransprache und effizienter Einkauf passgenauer Kontakte. Programmatic Advertising hat in jeder dieser Dimensionen seine besonderen Stärken und es darf als gesichert gelten, dass es seine Position bei der Kampagnenplanung zukünftig weiter ausbauen wird. Dabei macht Programmatic Advertising vor Gattungsgrenzen nicht Halt – sofern man diese überhaupt noch sehen möchte: Auch im TV findet ein zunehmender Anteil des verfügbaren Inventars nach programmatischen Mechanismen seinen Weg vom Anbieter zum Abnehmer. Dies findet, perspektivisch ähnlich wie in der heutigen Online-Welt, über anbieterübergreifende Third-Party-Plattformen (SSPs) statt; vor allem aber geschieht dies auch bereits durch Weiterentwicklung der bestehenden vermarktereigenen Buchungstools und den Zusammenschluss mit den Agentursystemen über gemeinsam definierte Schnittstellen. IP ist in beiden Bereichen stark aufgestellt: Im Hinblick auf Third Party hat man über die RTL Group mit Clypd einen der innovativsten Partner mit Erfahrung und Know-how aus dem amerikanischen Markt an Bord. Und mit dem bereits laufenden Betrieb über das eigene System in Kooperation mit ersten Agenturen positioniert sich das Unternehmen als Vorreiter der Entwicklung in Deutschland – und darüber hinaus. Als nächstes Ziel hat man „Fourscreen Programmatic“, also die Möglichkeit zur programmatischen Buchung aller Screens in einem einzigen Prozess, bereits fest im Blick.