CREAKOMPASS VIDEO:
WAS WIRKT WO AM BESTEN?

Störer Schwerpunkt Total VideoWerbung wirkt vor allem durch gelungene Kreation. Emotionalisierende Werbespots sind dabei besonders effektiv. Doch kann man ein und denselben Spot bedenkenlos auf allen Screens ausstrahlen oder benötigt man für jeden Screen einen eigens kreierten Spot? Was funktioniert auf allen Bildschirmen, was sind spezifische Anforderungen? 

Der CreaKompass Video liefert Antworten

Die qualitative Grundlagenstudie nimmt sich der Herausforderung an, Spots über verschiedene Screens hinweg systematisch miteinander zu vergleichen, ihre emotionale Wirkung zu erfassen und daraus „Faustregeln“ für eine wirksame Kreation zum Einsatz auf den verschiedenen Screens abzuleiten.

Faustregeln für die Spot-Kreation auf allen Screens

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Faustregeln für die Spot-Kreation 03.07.2017 2.390 KB PDF

Für Nutzer sind TV, Tablet, Laptop oder Smartphone keine beliebig austauschbaren Endgeräte, sie wählen stets den Screen, der ihrer emotionalen Verfassung am ehesten entspricht. Dabei haben sie auch spezifische Erwartungen an die Inhalte und Machart von Content und Werbung.

Emotionale Reaktion ist abhängig vom Screen

Der CreaKompass Video misst die unbewussten emotionalen Reaktionen, die sich im Spot-Verlauf völlig unterschiedlich darstellen, genauso wie der „Emotional Uplift“ der beworbenen Marken. Die Auswahl des jeweiligen Endgerätes hat einen hohen Einfluss auf die Werbe- und Markenperformance der Spots. Idealerweise gibt es für jedes Ausgabegerät einen individuellen Spot. Viel realistischer ist jedoch, dass einer auf allen Geräten die bestmögliche Wirkung erzielen muss. Dies kann nur dann erreicht werden, wenn Werbungtreibende die Stärken und Schwächen jedes Werbeträgers kennen und bei der Gestaltung berücksichtigen.

TV: Mutter der Geschichten

TV: Die Mutter der Geschichten

In der Kindheit war der Fernseher der wichtigste Geschichtenerzähler. Er war das Fenster zur Welt und hat uns nebenbei die Konventionen der Gesellschaft vermittelt. So ist das TV-Gerät heute immer noch die erste Wahl für besondere Ereignisse, von der Live-Show bis zum Sport-Event. Hier erwartet der Zuschauer großes Kino und die Möglichkeit, in Welten einzutauchen.

Ergebnisse der Emotionsmessungen zeigen, dass TV viel Raum zur Emotionalisierung bietet wodurch Sympathie, Attraktion und Relevanz der Marken wachsen. Dies hat zur Folge, dass im TV verglichen mit allen anderen Screens auch der höchste emotionale Uplift für die Marke erreicht wird.

Ein besonders gelungener Spot für den TV-Screen ist der Werbefilm mit dem Titel „Geil angepasst“ der schwedischen Möbelhauskette IKEA. In 35 Sekunden wird die Story zweier Alt-Punks, die sich nach Jahren in ihrem alten Probenraum wiedersehen. Der Wandel vom Kämpfer gegen gesellschaftliche Konventionen zum angepassten älteren Herren enthält vieles, was auch einen guten Spielfilm auszeichnet: Zwei Gegenspieler, einen Konflikt und schließlich eine befreiende Auflösung.

Tablet: Partner

Tablet: Der Partner

Man hat es auf dem Schoß, nur für sich, nimmt es mit ins Bett, kann mit ihm ganz ungestört sein. Das Tablet ist wie ein Partner, der sich unseren Bedürfnissen anpasst. Es ist der Ort für die intimsten Inhalte, hier haben wir die größte Offenheit für tiefe Emotionen. Dieser Screen gehört zur ganz individuellen Welt und ermöglicht es dem Nutzer, sich selbst zu verwirklichen.

Einer der besten Tablet-Spots der Studie war „Ein Auto wie ein Freund“ für den Toyota Auris. Das Münsteraner Tatort-Duo Liefers und Prahl macht darin alles, was Erwachsene nicht tun sollten, aber das Kind im Mann begeistert: Mit den Kumpels rumblödeln, lauthals singen, volles Tempo rückwärtsfahren – das tolle Gefühl von Selbstbestimmung und grenzenloser Individualität.

Das Tablet erzeugt dabei emotional die größte Nähe zur Story und involviert stärker. Entsprechend steigt auch die emotionale Nähe und Attraktion der Marke.

Smartphone: Flirt

Smartphone: Der Flirt

Ständig verfügbar, sorgt das Smartphone für immer neue Eindrücke und kurzfristige Ablenkung. Es ist das unverzichtbare Kommunikationsmittel, das den Nutzer überall hinbegleitet und gleichzeitig das ideale Instrument, um dem Alltag zu entfliehen. Doch das emotionale Setting ist flüchtig, es erlaubt keinen Zugang zur Persönlichkeit des Nutzers, der somit nur schwer eine emotionale Beziehung zur Marke aufbauen kann.

Ein gelungener Smartphone-Spot ist der Werbefilm von Congstar mit dem Titel „So schnell kann es gehen“. Nachdem dem Boten der Geburtstagskuchen aus der Hand gerutscht ist, gibt er eine spontane Tanzeinlage für das Geburtstagskind – nach der Vorgabe eines tanz Tutorials, das er über sein Smartphone abgerufen hat. Die grelle Gestaltung – die bspw. im intimen Tablet-Moment eher stört - sorgt in diesem Umfeld für eine spannende Abwechslung. Durch die hohen Kontraste und die auf das Wichtigste reduzierten Informationen ist er auch auf dem Smartphone schnell verständlich.

Werbung auf dem Smartphone ist eine größere Herausforderung als auf anderen Screens, denn sie bewirkt weniger die große Emotionalisierung von Marken. Der besondere Vorteil ist jedoch der schnelle, wiederkehrende Kontakt.

Laptop: Arbeitskollege

Laptop: Der Arbeitskollege

Das Laptop wird meist geschäftlich genutzt: Mails verschicken, Informationen suchen, Dateien bearbeiten. Das erzeugt auch eine stärker rationale Haltung gegenüber Content und Werbung. So wie ein guter Arbeitskollege ist ein Laptop vertrauenswürdig, steht dem Nutzer aber nicht wirklich emotional nahe. Der Screen eignet sich zur Kommunikation sachlicher Informationen, weniger für die großen Gefühle.

Bestes Beispiel dafür ist das Werbemittel von Trivago, das auf dem Laptop die gesamte Konkurrenz schlägt. Es handelt sich dabei um informative Werbung, die auf offensichtliche Gefühle, unterhaltende Stilelemente oder eine erzählerische Dramaturgie verzichtet. Der Hauptdarsteller erklärt in aller Kürze die Funktionsweise der Website und löst einen hohen „Call-to-Action“ aus.

Bei Werbung auf dem Laptop wird der Inhalt eher rational und kritisch geprüft. Hält er der Prüfung stand, kann hier ein starkes Vertrauen auf Markenebene entstehen.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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