TIEF EINTAUCHEN – MIT SPECIAL CREATIONS
30.01.2017

Wow-Effekte schaffen Mehrwert. Wer auffallen will, muss Unerwartetes bieten. First Mover O2 zeigt wie das geht.

Kampagnenplaner müssen sicherstellen, dass die Zielgruppe regelmäßig und nachhaltig mit der Marke in Kontakt kommt. Dabei reicht es nicht, allein auf Bewährtes zu setzen. Neue Ideen und Technik-Lösungen sind gefragt, am besten Innovationen, die dem Status Quo mehr als einen Schritt voraus sind und selbst Trends setzen. So wie bei der aktuellen "O2 Free"-Kampagne, bei der in Kooperation mit IP ein ebenso innovatives wie wirkungsvolles First-Mover-Konzept umgesetzt wurde.

Kreative Kampagne – Spielerisch online umgesetzt

"O2 Free" verspricht O2 Kunden unbeschwertes Online-Vergnügen bei voller Geschwindigkeit, selbst dann, wenn das Datenvolumen aufgebraucht ist: Surfen, ohne dass einem die Luft ausgeht. Im Zusammenspiel von gelungener Kreation und dem Mut, neue Wege zu gehen, entstanden in enger Zusammenarbeit von Forward Media, Kolle Rebbe und IP zwei Ads, die so schlau wie spielerisch auf die Kampagnen-Leitidee einzahlen.

"O2 Free" bei TV NOW

TV NOW – Umfeld mit Tiefgang

Immer online, immer schnell – das gilt auch für den Longform- Content auf TV NOW. Dort nehmen User Verzögerungen durch Werbung klar in Kauf, sind jedoch jedem dankbar, der sie schneller zum gewünschten Content gelangen lässt. Ein optimales Umfeld also, um die neue "O2 Free"-Botschaft klar und kreativ im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern. O2 präsentiert sich als der Möglichmacher – und setzt seine Kampagnenbotschaft mittels Shuffle Roll Takeover und der intelligenten Kombination verschiedener Online Video Ads sehr innovativ und involvierend in Szene.

TV NOW

Cleveres Involvement – mit jedem Kontakt

Das Pre-Roll Takeover präsentiert zunächst den in der kampagnentypischen Unterwasserwelt spielenden Spot in einem als Smartphone-Screen gestalteten Frame. Beim zweiten und dritten Kampagnenkontakt aber erscheint auf diesem Screen die Botschaft "Datenvolumen verbraucht!", wobei sich der Frame-Hintergrund verschiebt, und der Eindruck erzeugt wird, man müsse wortwörtlich auftauchen, weil einem beim Surfen die Luft ausgegangen sei. Der User kann aber per Klick wieder abtauchen und sein Lieblingsformat sofort weiterschauen. Klickt er nicht, gelangt auch er nach ca. sieben Sekunden zur Meeresoberfläche – und der Spot startet im Player, ehe im Anschluss der Content weiterläuft. Diese durchdachte Ausspielungslogik sorgt dafür, dass sich die Kampagne mit jedem neuen Kontakt immer nachhaltiger und wirkungsvoller im Gedächtnis verankert. Denn dadurch, dass der User gefordert ist, direkt mit den Werbeformen zu interagieren, entsteht über das damit verbundene höhere Involvement ganz von selbst mehr Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft.

"O2 Free" bei n-tv

n-tv.de – Scrollen durch die Kampagnenwelt

Auch die zweite Umsetzung spielt effektvoll mit der kampagnentypischen Unterwasserwelt – wobei erstmals bei n-tv.de ein Background Ad umgesetzt wurde. Die auf dem bekannten Fireplace Pushdown Ad basierende Umsetzung wurde dabei um weitere Contentslots angereichert, was eine noch intensivere Markenkommunikation ermöglicht.

Ein expandierender Billboard Slot mit Kampagnenbotschaft und aktuellem "O2 Free"-Spot bildet das kommunikative Entrée der Inszenierung. Wesentlicher Teil der Umsetzungsidee aber ist das Scroll-Verhalten der User. Denn beim Runterscrollen auf der n-tv Homepage gewinnt man mittels Parallax-Effekt den Eindruck, von der Meeresoberfläche tief ins Meer abzutauchen – wobei die O2 Unterwasserlandschaft stets hinter dem redaktionellen n-tv Content erscheint.

Neben den beiden Sidebars, dem Superbanner und dem expandierenden Billboard im oberen Bereich der Site, umfasst das Background Ad noch zwei weitere Content-Slots, die den Blick auf das großflächige Hintergrundmotiv freigeben. Dazu wurden spezielle Content-Bereiche regelrecht ausgestanzt.

Eine weitere Besonderheit dieser Umsetzung ist der letzte Ad Slot, der etwa im dritten Viertel der n-tv Homepage liegt: Scrollt der User hierher, erscheint nämlich ein Smartphone mit der Botschaft; „Datenvolumen verbraucht!“. Zugleich setzt ein fünfsekündiger Countdown setzt, nach dessen Ablauf der User wieder zum Beginn der n-tv Homepage aufsteigen bzw. -tauchen wird. Klickt er jedoch auf das entsprechende Call-to-Action-Feld, kann er das Auftauchen verhindern und dank "O2 Free" weitersurfen. Klickt er nicht, lässt ihn das Background Ad automatisch wieder zurück an die Meeresoberfläche steigen. Selbstverständlich behält der User auch dabei die Kontrolle und kann die Animation jederzeit abbrechen, um zum Ausgangspunkt zurück zu gelangen.

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Inga Charlotte Kapteina

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Hannah Kmoch

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