GLÜCKLICHE KATZEN, ZUFRIEDENE KUNDEN
Purina Felix
07.11.2016

Nestlé Purina buchte als First Mover erstmals das Konzept "TV-Werbung für Probierfreudige". Passend zum TV-Spot arrangierte IP Bestellungen und Versand von Warenproben.

Mit dem Bertelsmann-übergreifenden Full-Service-Angebot für Nestlé haben IP Deutschland und Arvato SCM Solutions für eine neue Sorte des Katzenfutters FELIX die Bestellung des kostenlosen Warenprobenversands über TV möglich gemacht und damit genau den Geschmack der Katzenbesitzer getroffen.

Konzept

23.11.2016

Konzept Purina meineprobe.de

Mit dem Bertelsmann-übergreifenden Full-Service-Angebot für Nestlé haben IP Deutschland und Arvato SCM Solutions für eine neue Sorte des Katzenfutters FELIX den kostenlosen Warenprobenversand über TV möglich gemacht und damit genau den Geschmack der Katzenbesitzer getroffen.

FELIX SENSATIONSEXTRAS – WERBUNG FÜR PROBIERFREUDIGE

IP Deutschland hat ein Konzept entwickelt, bei dem die Zuschauer durch ein Cut In im TV-Spot auf die Bestellmöglichkeit von kostenfreien Proben des Katzenfutters aufmerksam gemacht werden. Die Koordination des gesamten Projekts sowie die kreative Gestaltung des Cut Ins und des Microspecials Online, Mobile und im Smart TV gehören zum Full-Service Angebot von IP Deutschland. Dazu gehören auch die Logistik und der Warenversand, die Arvato SCM Solutions übernehmen.

>Echt clever! Für die Marke FELIX sind wir stets auf der Suche nach überraschenden und neuen Touchpoints für den Verbraucher. Diese Möglichkeit der Aktivierung passte hervorragend in unser Konzept zu Sensations Extras und war dazu auch noch sehr komfortabel in der Abwicklung, da das Angebot von IP und Arvato von der Konzeption bis zum Versand alles umfasst.<
CARINA BECHTHOLD, BRAND MANAGERIN >FELIX< BEI NESTLÉ PURINA

Felix Meineprobe

Die 8-wöchige Kampagne lief auf RTL, VOX und auf SUPER RTL. Der klassische Spot wurde um ein Insert mit einer SMS-Kurzwahl zur Probenbestellung ergänzt. Interessenten, die eine SMS an diese Kurzwahl sendeten, erhielten als Antwort eine SMS mit einem URL-Link. Auf der entsprechenden landing page musste nur noch die eigene Anschrift eingegeben werden und dann ging die FELIX-Warenprobe in den Versand. Über TV-Geräte mit aktiviertem HbbTV konnte die Probe auch über den Branded Red-Button bestellt werden. Die Interaktion erfolgte in beiden Fällen über das Angebot meineprobe.de, das von RTL interactive realisiert wurde. Insgesamt standen 50.000 Warenproben für die Aktion zur Verfügung.

Case Study

SEHR GUTE RESONANZ AUF WARENPROBEN-AKTION

Nestlé Purina weckt mit dem TV-Spot Interesse an der Warenprobe FELIX und löst Interaktion aus. Die Begleitstudie bestand aus zwei Elementen: In der Hauptbefragung wurde die Wirkung der TV-Kampagne für FELIX Sensations Extra untersucht. Dafür wurden an 3 Tagen im April 2016 insgesamt 568 Männer und Frauen befragt, die einen Werbeblock, in dem der Spot geschaltet war, zumindest teilweise gesehen hatten. Jeder zweite Spot-Erinnerer hatte das Insert mit dem Hinweis zur Probenbestellung wahrgenommen, 10 Prozent hatten tatsächlich bestellt, weitere 13 Prozent hatten vor, die Möglichkeit zu nutzen.

Generell wurde von den TV-Nutzern die Gelegenheit, aus dem Spot heraus auf kurzen Wegen Warenproben zu bestellen, überaus positiv aufgenommen. Neun von zehn Befragten finden dieses Konzept „sehr gut“ oder „gut“. Auf den Erfolg eingezahlt hat auch die von den Befragten gut bewertete Kreation, die etwa bei den Faktoren Verständlichkeit (91% Zustimmung), Informationsgehalt (78%), Glaubwürdigkeit (77%) und Originalität (75%) deutlich über den Benchmarks liegt.Jeremy Mölle

Einige Wochen später wurden für den zweiten Teil der Studie 1.849 Personen befragt, die tatsächlich eine Probe angefordert hatten. 96 Prozent der SMS-Besteller waren mit der Abwicklung sehr zufrieden oder zufrieden. Wichtigste Gründe für die Teilnahme an der Aktion waren der Wunsch, etwas Neues auszuprobieren bzw. dem Haustiger damit eine Freude zu machen. Immerhin 17 Prozent der Befragten sagten, dass die neue Form der Probenbestellung ihre Neugier geweckt hatte. Die Warenproben-Aktion erwies sich auch als Word of Mouth-Booster: 92 Prozent der befragten Besteller würden Freunde oder Bekannte auf eine derartige Aktion hinweisen.

Betrachtet man das Markenimage von FELIX Sensations Extras bei Produktkäufern, so zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen Personen, die von der Warenproben-Aktion durch den TV-Spot erfahren hatten und denjenigen, die ausschließlich über andere Kanäle erreicht wurden. Bei fast allen abgefragten relevanten Image-Items bewerten Befragte mit TV-Kontakt die Marke besser.

Fazit: Die Nestlé Purina Kampagne zeigt, dass sich TV hervorragend als Trigger für unmittelbaren Response nutzen lässt. Die typischen Stärken von TV-Werbung bei der Markenbildung, wie die emotionale Ansprache und die Möglichkeit zum audiovisuellen Storytelling, zahlen auf das Marken-Image ein, gleichzeitig kann der Verbraucher über die schnelle Bereitstellung einer Probe zum überzeugten Verwender werden.
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Case-Study: Purina Felix 05.09.2016 1.962 KB PDF

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