GUTE MARKENSTORYS MIT ERSTKLASSIGEN INHALTEN
18.11.2014

FOURSCREEN hat mit Uli Klugius, Redaktionsleiter "RTL Explosiv – Das Magazin", über die Perspektiven gesprochen, die ContentFirst – die Bewegtbild-Agentur von infoNetwork – der Markenkommunikation via Storytelling eröffnet.

ContentFirst vermarktet journalistisch und ästhetisch hochwertigen Nachrichten- und Magazin-Content. Die 100%ige Tochtergesellschaft der Mediengruppe RTL Deutschland bietet Aktuelles aus den täglichen News- und Magazin-Formaten sowie hochwertig produziertes „Rohmaterial“.

FOURSCREEN: Herr Klugius, mit ContentFirst hat infoNetwork eine eigene Bewegtbild-Agentur ins Leben gerufen. Worin liegt der Nutzen für Werbungtreibende und wie sieht die Zusammenarbeit mit IP aus?

ULI KLUGIUS: Über ContentFirst ermöglicht infoNetwork Werbekunden den Zugang zu einem bundesweit einzigartigen und täglich wachsenden Bestand an hochwertigen Bewegtbildern, die in journalistischen Kontexten entstanden und grundsätzlich für weitere Verwendungen geeignet sind. Somit kann ContentFirst die erste Adresse für Werbekunden sein, die ihre kommunikativen Ziele mit Hilfe von Bewegtbild-Content erreichen wollen, der hinsichtlich Anmutung und Aufbereitung journalistischen Gestaltungsprinzipien folgt. Publizistisch orientierte Crossover-Formate wie Promostorys oder Advertorials lassen sich mit solchem Content elegant, vielfältig und zielführend gestalten. Im Optimum gelingt es solchen Spots, mit Hilfe von ContentFirst-Material und IP Know-how das Beste aus beiden Welten zu vereinen, nämlich die Vermittlung journalistischer Botschaften einerseits und werblicher Anliegen andererseits.

Erfordert das nicht hohe konzeptionelle Kompetenz und einen intensiven Austausch zwischen Werbekunde, Agenturen, Kreativen und Sendern?

Ja, in diesem komplexen Setting ist IP die zentrale Schalt- und Vermittlungsstelle, die die Bedürfnisse und Möglichkeiten aller beteiligten Units bestens kennt und dafür sorgt, dass die richtigen Köpfe zur richtigen Zeit zueinanderfinden.

Was macht aus Ihrer Sicht eine Story richtig gut?

Richtig gut wird eine Story nach meinem Dafürhalten dadurch, dass es Protagonisten gibt, zu denen ich als Zuschauer intuitiv eine positive Beziehung aufbauen kann, dass mir ihr Schicksal bzw. die Motive ihres Handelns in irgendeiner Art und Weise nahegehen oder gar vertraut sind, dass ich angesichts der Situation, in der sich der Protagonist befindet, nicht abschätzen kann, wie die ganze Sache für ihn ausgehen wird, und ich zugleich spüre, dass es sich für mich persönlich in irgendeiner Weise lohnt, bis zum Schluss dabeizubleiben und eben nicht vorzeitig umzuschalten.

Und wie kann man in 90 Werbesekunden eine gute Story erzählen?

Großartige Werbespots führen mir immer wieder eindrucksvoll vor Augen, wie sehr Plots sich verdichten lassen und dass es sogar möglich ist, bewegende Geschichten mit bewegten Bildern in nur 20 Sekunden zu erzählen – von Plakatmotiven einmal ganz abgesehen, denen Storytelling mitunter in nur einem einzigen Bild gelingt. Insofern scheinen mir 90 Sekunden eine durchaus komfortable Ausgangsvoraussetzung, um selbst Werbebotschaften mit publizistischem Anspruch überzeugend zu transportieren.

Wie sieht das bei Sonderwerbeformen aus?

Nach zahlreichen Produktionen von Sonderwerbeformen in solchen zeitlichen Dimensionen – die ich von der Konzeption bis zum Final Cut oft in engem, direktem Austausch mit Werbekunden, Agenturen und IP begleiten durfte – scheint mir die große Herausforderung darin zu liegen, den Bogen buchstäblich nicht zu überspannen, den 90 Sekunden dramaturgisch und inhaltlich bieten: Je fokussierter ein Spot dieser Länge in seiner Anlage ist, konkret, je weniger Protagonisten, je weniger Orts-, Zeit- und Handlungssprünge, je schlanker der Off-Text und je natürlicher die Dialoge, desto größer ist nach meiner Beobachtung die Aussicht, dass ein Spot überzeugt und die kommunikativen Ziele auch erreicht werden. Anders gesagt: Je mehr mir daran gelegen ist, meine Zuschauer nicht nur mit emotionalen Markenbotschaften zu erreichen, sondern auch kognitiv, umso wichtiger ist es, im Storytelling auf so vermeintlich simple Aspekte wie Linearität und Eingängigkeit zu achten.

Was ist Ihrer Meinung nach besonders wichtig, damit Werbegeschichten funktionieren und vor allem weitererzählt werden? 

Mir scheint, dass die beeindruckendsten Geschichten – unabhängig davon, ob sie primär publizistische oder werbliche oder sonstige Anliegen verfolgen – zweierlei vermögen: einerseits, uns in unseren archaischen Erlebnismustern ganz unmittelbar anzusprechen, und andererseits, uns zugleich etwas Überraschendes zu bieten.

Was genau meinen Sie damit?

In guten Geschichten finden wir zum einen ganz viel von uns selbst wieder: im Denken und Handeln der Protagonisten etwa, in den Zielen, die sie sich setzen, in den inneren und äußeren Konflikten, denen sie sich stellen. Je vertrauter uns diese Situationen sind, je leichter wir uns in die handelnden Figuren hineinversetzen können, umso besser. Während es also beim ersten Punkt darum geht, dem Publikum ganz viel Nähe, ganz viel intuitive Vertrautheit mit der Materie zu bieten, geht es beim zweiten Aspekt paradoxerweise darum, ein Maximum an Exotik, an Distanz, kurzum: an Unerwartetem zu vermitteln. Denn nur, wenn unsere Neugier geweckt wird, sind wir aufnahmebereit und aufmerksam. Das bis dato Unerhörte berichten zu können, das Unbekannte zeigen zu können und damit zugleich ganz viel Vertrautes zu bieten, das ist meines Erachtens die große Kunst des Storytellings.