MARKEN MACHEN STORYS – STORYS MACHEN MARKEN
28.10.2014

Content Marketing, Branded Entertainment, Product Placement: Schlagworte, die immer öfter im Zusammenhang mit individuellen Konzepten auftauchen und derzeit die großen TV-Kampagnen beherrschen. Verliert der klassische TV-Spot dadurch an Bedeutung? Keineswegs, doch für ihn gilt dasselbe, wie für wirkungsvolle TV-Sonderwerbeformen: Auf die Story kommt es an ...

TV-Werbung ist unentbehrlich

Kein Zweifel: Der klassische TV-Spot bleibt die Basis der Markenkommunikation. Das zeigen nicht zuletzt die bei den Sendern der Mediengruppe RTL Deutschland ausgestrahlten über 700.000 TV-Spots pro Jahr. Eine von IP bei den unabhängigen Marktforschern von BrandScience beauftragte ROI-Meta-Analyse zeigt, dass TV eindeutig der stärkste Absatzhebel im Media-Mix bleibt und damit seinem Ruf als Leitmedium alle Ehre macht.1.


Mehr erreichen mit Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen sind für Werbungtreibende attraktive Erweiterungen, um mit individuellen Konzepten mehr Aufmerksamkeit für ihre Marken und Produkte zu erzeugen. Auch wenn sie heutzutage selbstverständlicher Bestandteil der Mediaplanung sind, werden sie doch so individuell konzipiert, dass der Begriff Standard nicht passt. Die Bandbreite der Sonderwerbeformen ist immens und reicht von individuell produzierten Movesplits und Cut Ins bis hin zu umfassenden Branded Entertainment- und Product Placement -Konzepten.


Branded Entertainment folgt seinen eigenen Regeln

Branded Entertainment funktioniert, gemessen an üblichen Kampagnenmaßstäben, nicht gemäß der Logik eines gängigen Mediaplans, sondern besitzt eine Sonderstellung. Die inhaltliche Marken- oder Produktintegration in TV-Formate erzeugt ein intensives Markenerlebnis, das auf unterhaltsamen Elementen basiert. Ausgangspunkt der Ansprache ist dabei nicht die Werbebotschaft, sondern die Geschichte, in die sie eingebettet ist. Damit Branded Entertainment gelingt, müssen die präsentierten Inhalte für den Zuschauer bzw. Nutzer relevant sein. Markenverantwortliche müssen sich dabei ganz auf die Welt des Storytellings einlassen und den dramaturgischen Gesetzmäßigkeiten des Formatumfeldes folgen.


Storytelling als Wirkungs-Booster

Gute Geschichten steigern messbar die Wirkung von TV-Werbung. Der von Mediascore im Auftrag von IP erstellte CreaKompass konnte klar belegen, dass narrative Elemente im Spot sowohl die Kommunikation über die Werbung fördern als auch positiv auf Markensympathie und Produktinteresse wirken. Geschichten sind im TV deshalb so bedeutsam, weil Zuschauer sie spontan und intuitiv miterleben. Spots, die dabei auf glaubwürdige oder auch humorvolle Weise das Produkt als Hero der Geschichte inszenieren, funktionieren besonders gut. Voraussetzung: Die Zuschauer müssen das Konsumerlebnis bzw. das damit verbundene Lebensgefühl innerlich nachempfinden können.2.


Quelle 1: ROI 2013: Studie zur Wirkung von TV aus über 350 Absatz-Modellings, durchgeführt von BrandScience, der eigenständigen Forschungs-Unit der Omnicom Media Group, im Auftrag von IP Deutschland
Quelle 2: CreaKompass 2014: Qualitativer Studiotest unter Einsatz von rezeptionsbegleitenden apparativen Messverfahren und einer postrezeptiven Befragung, n=179 Spots, durchgeführt von Mediascore Köln im Auftrag von IP Deutschland

 

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Simone Lang

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