KREATIVITÄT OHNE RISKIKEN UND NEBENWIRKUNGEN

Arzneimittelwerbung folgt eigenen Regeln. Das deutsche Heilmittelwerbegesetz (HWG)* setzt der pharmazeutischen Industrie klare Grenzen. Innerhalb dieser Grenzen aber bleibt noch genug Spielraum für kreative Lösungen – z. B. bei der Nutzung und Gestaltung von Sonderwerbeformen.

Diagnose Kommunikationsbedarf

Arzneimittelhersteller brauchen heute mehr denn je den werblichen Kontakt zum Endverbraucher, um sich als Marken im Wettbewerb behaupten zu können. Denn auch in der Apotheke gilt: Starke Marken prägen das Bewusstsein und steuern die Nachfrage. Wer denkt z. B. bei Kopfschmerzen nicht zuerst an Aspirin? Andere vergleichbare Produkte müssen sich kommunikativ deutlich abheben, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Darum ist gute Werbung bei nahezu allen rezeptfrei erhältlichen Pharmaprodukten das wohl wirksamste Mittel zur Erzeugung von Markenrelevanz.

*Heilmittelwerbegesetz in der Fassung der Bekanntmachung vom 19. Oktober 1994 (BGBl. I S. 3068), zuletzt geändert durch Artikel 1a des Gesetzes vom 7. August 2013 (BGBl. I S. 3108)

 

Wachsender Markt, Wachsende Chancen

Wohl nie zuvor war das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher so hoch wie heute. Das drückt sich auch im wachsenden Trend zur Selbstmedikation aus. In Apotheken, Drogeriemärkten oder sogar im Lebensmitteleinzelhandel erhältliche Nahrungsergänzungs- und Arzneimittel sind mittlerweile für viele zu festen Begleitern in allen Lebenslagen geworden. Das nachgefragte Produkt-Spektrum reicht von der klassischen Schulmedizin über die traditionelle Naturheilkunde bis hin zu alternativen und weltanschaulich geprägten Therapiekonzepten. In dieser enormen Vielfalt sind klare und differenzierende Markenbotschaften wichtiger denn je.

 

Auffallen Trotz Auflagen

Dass die Kreativität bei allen genannten Einschränkungen nicht auf der Strecke bleiben muss, zeigt exemplarisch die aktuelle Umsetzung für Aspirin, die wohl berühmteste Pharmamarke aus dem Hause Bayer: Passend zur Winter- und Erkältungszeit wählte der Leverkusener Pharmakonzern einen Factsplit im Umfeld der RTL Formate „Explosiv – Das Magazin“ und „Guten Abend RTL“, um sein Produkt Aspirin Complex wirkungsvoll in Szene zu setzen.

Die Facts zur Wirkungsweise werden durch einen Off-Sprecher hervorgehoben, danach folgt der Kundenspot inklusive OTC-Hinweis im Splitscreen – eine aufmerksamkeitsstarke und gleichzeitig medienrechtlich korrekte Umsetzung.
 

 

 

Gesundheit hat ganzjährig Saison

Pharmazeutischen Unternehmen bieten die zahlreichen Sonderwerbeformen aus dem IP Portfolio umfassende Möglichkeiten um programmnah für ihre Produkte zu werben: Ob als Sponsor des Frühling-, Sommer-, Herbst- oder Winterwetters bei RTL, im „Wetterflash“ bei n-tv oder als Rubriken-Sponsor der „Besser Leben-News“ in „Punkt 12“. Kreativität heißt das Rezept.

 

Beste Medizin: Storytelling und Humor

Der IP CreaKompass hat die TV-Werbung der deutschen Pharmabranche über die letzten Jahre hinweg inhaltlich analysiert – und einen deutlichen Zuwachs an Kreativität verzeichnet. War Medikamentenwerbung noch vor wenigen Jahren eine eher trockene Angelegenheit, sind die TV-Spots der Pharmabranche heute viel emotionaler und humorvoller. Storytelling ist nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel: Erzählerische Elemente prägen heute 58 Prozent aller Pharmaspots; vor fünf Jahren waren es lediglich 40 Prozent. Auch der Sinn für Komik – und ihren positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung – ist deutlich gestiegen: Im letzten Jahr setzte jeder vierte Pharmaspot (26 %) auf Humor.

Alles Wichtige und Wissenswerte zu den rechtlichen Aspekten des Themas steht im "Kompendium Special Ads-Kampagnen für Arzneimittel“ zum Downloaden bereit.

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Kompendium Special Ads - Kampagnen für Arzneimittel 05.02.2015 218 KB PDF

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