DSCHUNGELCAMP UND SHOPPING QUEEN

TOPAKTUELL – VON DSCHUNGELCAMP BIS ›SHOPPING QUEEN‹

So geschehen z. B. bei den tagesaktuell produzierten Spots für PiCK UP! bei „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“, über die FOURSCREEN zuvor schon ausführlicher berichtet hat. Die in enger Abstimmung zwischen dem Redaktionsteam in Australien, dem Sendezentrum in Köln und den Markenverantwortlichen von Bahlsen produzierten Spots konnten so direkten Bezug auf die aktuell ausgestrahlte Dschungelcamp-Handlung nehmen. Das schuf eine einzigartige Verbindung zwischen Marke und Format – und sorgte bei allen Dschungelfans nicht nur für Überraschung, sondern auch für überaus positive Resonanz.

Hautnah an der Dschungel-Action: der kontextuelle PiCK UP! Spot

 

Ein weiteres, sehr gelungenes Beispiel dafür, wie aktuelle Format-Inhalte aufgegriffen und in die eigene Markenkommunikation integriert werden, lieferte die Telekom mit einem Spot zur Magenta Eins Neueinführung im Umfeld von „Shopping Queen“ bei VOX. Darin versammelte sich die Telekom-Familie Heins vorm Fernseher, um gemeinsam „Shopping Queen“ zu schauen. Besonderer Gag: Alle Familienmitglieder waren passend zum Tagesmotto der Sendung gekleidet. Der Kommentarsplit unterstützte wirksam die Markenbekanntheit von Magenta Eins, indem er die Wiedererkennungswerte durch die Sympathieträger-Familie Heins deutlich steigerte.

Markenerfolg im Partnerlook: Magenta Eins, Telekom-Familie Heins und „Shopping Queen“

DAS PERFEKTE DINNER

SITUATIVER APPETIZER – MIT ›DAS PERFEKTE DINNER‹

Werben mit inhaltlichem Formatbezug funktioniert sogar ohne eigenen TV-Spot – wie die situativen Cut Ins der Nestlé Food-Marke Garden Gourmet exemplarisch zeigen. Die Themen Kochen, Ernährung, Zubereiten der Speisen usw. sind im Format ständig präsent, so dass der Cut In dank direktem Themenbezug auf die Markenbekanntheit einwirken konnte.

Nestlé macht Lust auf Garden Gourmet – per situativem Cut In

 

FRISCH SERVIERTE WERBEWIRKUNG FÜR GOOGLE

Google nutzte „Das perfekte Dinner“ für eine besonders effiziente Werbemittel-Kombination: Im situativ platzierten Cut In wurde eine Frage an Google gestellt, die direkten Bezug zur TV-Handlung – also zum gerade gekochten Gericht – hatte. Die Google Voice Search beantwortete diese Frage dann im anschließenden Post-Split. Die Wirkung war direkt messbar: deutlich erhöhte Abrufe der gezeigten Frage in der Google Voice Search App. Ok Google, kann Trial-Generierung noch überzeugender funktionieren?

Delikat kombiniert: Cut In und Post-Split für die Google Voice Search bei „Das perfekte Dinner“

 

N-TV

BÖRSENAKTUELL WERBEN – BEI N-TV

Mit dem situativen Pre-Split – wahlweise auch als Newscountdown Börse buchbar – bietet n-tv eine besonders spannende Special Creation, mit der Markenbotschaften direkt aufs tagesaktuelle Börsengeschehen reagieren können. Die Werbeform beginnt immer mit einem Livebild vom Dax. Dessen Daten erscheinen dann auf einem im Marken-Look-&-Feel gestalteten Tablet, auf dem daraufhin der Spot startet, um schließlich komplett bildschirmfüllend ausgestrahlt zu werden.

Steigende Markenbekanntheit in jeder Börsenlage – per tagesaktuellem Pre-Split oder Newscountdown

 

KONTEXTUELL WERBEN – AUCH ONLINE HOCH IM KURS

Entsprechend situativ können Werbungtreibende auch auf der n-tv Website auf die aktuelle Börsenentwicklung reagieren – per Dax Targeting. Dafür werden vorab zwei Motive entwickelt und entsprechend ausgespielt – eines, das auf steigende, und eines, das auf fallende Dax-Werte Bezug nimmt.

Dax Targeting auf n-tv.de: situative Online-Werbeform im Aufwärtstrend

 

Titel aktualisiert Größe Format

GZSZ

SO ZAHLT TV-CONTENT AUF DEN EIGENEN SPOT EIN

Auch wenn der eigene Markenspot schon komplett produziert vorliegt, lässt sich noch einiges machen, um ihn näher mit Format-Inhalten und -Designs zu verknüpfen – und damit seine situative Relevanz über starken TV-Content weiter zu steigern.

Wenn die inhaltliche Verbindung zum Spot nicht erkennbar und eine individuelle Spotproduktion nicht möglich ist, bietet sich – z. B. bei den täglichen RTL Serien – eine überraschend wirkungsvolle Lösung an: der Contentsplit Scene Select. Diese als Wechselsplit aufgebaute Special Creation verbindet sich mit perfekt zum Spot passenden Format-Sequenzen. Im direkten Anschluss folgt dann in einem im Format- bzw. Sender-Design gestalteten Pre-Split-Rahmen der eigentliche Spot.

PayPal hat im Umfeld von GZSZ bei RTL vorgemacht, wie harmonisch eine derartige Verbindung von Marke und Format zusammenspielt – und damit überaus effizient für seine sichere und einfache Bezahlfunktionalität geworben. Bei den Zuschauern kam die Kombination ausgesprochen gut an: Drei Viertel all derer, die sich an die Werbung erinnerten, hat der Contentsplit Scene Select von PayPal bei GZSZ ausdrücklich gefallen. Die Kombination wurde als originell (77%), verständlich (77%) und gut aufeinander aufbauend (67%) bewertet. Die Zuschauer insgesamt meinten, dass diese Werbeform sowohl einen guten Übergang von der Sendung in den Werbeblock biete (76%) als auch gut ins GZSZ-Umfeld eingebunden sei.

Formatnähe macht sich bezahlt: der Contentsplit Scene Select von PayPal bei GZSZ

›Werbung je nach Wetter- oder Nachrichtenlage oder ganz auf die Handlung eines Formats zugeschnitten: Die Möglichkeiten der Kommunikation über TV- und Digitalplattformen sind heute vielfältig. Sie sind überraschend, relevant und werden positiv wahrgenommen. Der Aufwand, der sich hinter einer solchen Kampagne verbirgt, kann durchaus lohnend sein, wie bspw. auch die Marktforschung zu PiCK UP! zeigt.‹


LARS-ERIC MANN
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