DER FIRST MOVER MIT DEM STERN
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29.02.2016

Der neue 3D-Effektsplit wurde von Mercedes-Benz als First Mover belegt. Markenbotschaft und präsentierte Produkte garantieren durch die neuartige Umsetzung hohe Aufmerksamkeit.

Leidenschaft auf 4 Rädern

Ist es Erziehung oder steckt es in den Genen? Manche meinen, die Leidenschaft für Pferdestärken und Geschwindigkeit datiere zurück bis in die Jäger- und Sammlerzeit. Wie auch immer: Jedenfalls übt alles was vier Räder hat, eine tiefe, ja fast magische Faszination auf Männer aus. Zur heutigen Zeit sind aber nicht nur die Männer von schnittigen Automobilen fasziniert, sondern auch Frauen legen immer mehr Wert auf die Qualität und das Äußere ihres Fahrzeugs - perfekte Voraussetzungen für eine außergewöhnliche Kampagne des Auto-Herstellers Mercedes-Benz …


 

Fernsehen mit großem Effekt

RTL 3D-Effektsplit: Produkte, raumgreifend inszeniert

Der neu entwickelte 3D-Effektsplit erweitert die Möglichkeiten des bekannten RTL Pre-Split-Rahmens buchstäblich um eine neue Dimension – und wurde von Mercedes-Benz als First Mover erstmals im September 2015 gebucht. Bei dieser spannenden Umsetzung rückt die präsentierte Markenbotschaft zum Greifen nah an den Zuschauer heran.

Das Produkt aus dem Spot scheint förmlich dreidimensional aus dem Bildschirm herauszuragen. Der Pre-Split-Rahmen wird – fast wie ein Bilderrahmen – vom Zuschauer als Markierung und Begrenzung im Vordergrund wahrgenommen. Überschreitet nun ein Spotelement diese Begrenzung, wird das vom Gehirn unwillkürlich als dreidimensional interpretiert. Der Effekt wird durch eine geringe Hintergrund-Schärfentiefe und durch die Bewegung des Produkts aus dem Hintergrund in den Vordergrund weiter verstärkt.

Auch n-tv lässt mit einer Special Creation die wahre Größe der G-Modelle erahnen

Zudem nutzt Mercedes die besondere Aufmerksamkeit der Zuschauer unmittelbar vor den n-tv Nachrichten mit dem n-tv Newscountdown für eine individuelle Inszenierung der besonderen Art. Der Spezialeffekt erweckt den Eindruck, dass das Fahrzeug direkt durch das Nachrichtenstudio fährt.

Werbewirkungsforschung: Ein Stern der wirkt

Mercedes punktet mit neuer Werbeform

Die im eigenen Haus entwickelte neue Sonderwerbeform "3D-Effektsplit", bei der mit Elementen des Werbespots insofern gespielt wird, dass eine dreidimensionale Wirkung beim Zuschauer entsteht, wurde für den ersten Kunden Mercedes-Benz mit einer Marktforschungsstudie begleitet. Dazu wurde an drei der insgesamt fünf Ausstrahlungen, nämlich in den Umfeldern "Stern TV", "Alarm für Cobra 11" und "Stepping Out", die Wirkung der Werbung auf die Marke Mercedes-Benz untersucht. Zum Einsatz kam das innovative und von IP entwickelte Marktforschungsinstrument "Livetool", welches es im Rahmen der Befragungs-App "I love MyMedia" erlaubt, dank zeitpunktgenauer Push-Nachrichten ganz nah am Werbekontakt zu befragen.

Die Ergebnisse zeigen, dass der 3D-Effektsplit dem First Mover Mercedes-Benz eine perfekte Bühne für einen starken Markenauftritt geboten hat. Die Automobilmarke wurde mit einer überdurchschnittlichen Werbewirkung belohnt. Ungestützt war Mercedes-Benz 17 Prozent der Befragten als Werber in Erinnerung geblieben. Damit lag die Kampagne deutlich über der Benchmark vergleichbarer Sonderwerbeformen, bei denen im Schnitt 7 Prozent Awareness generiert werden. Gestützt war Mercedes-Benz 49 Prozent der Befragten aufgefallen. Außerdem erinnerten sich 72 Prozent an den besonderen 3D-Effekt. Der Spot selbst, der mit verschiedenen Testimonials, wie dem mehrfachen Formel 1-Weltmeister Lewis Hamilton oder der erfolgreichen Springreiterin Meredith Michaels-Beerbaum, warb, war 74 Prozent in Erinnerung geblieben, was ebenfalls eine deutliche Überquerung der Benchmark-Latte von 58 Prozent beträgt.

Gute Noten für den Werbeauftritt

Das Markenbild von Mercedes-Benz profitiert von dieser innovativen Idee, denn dem Automobilhersteller werden durch den Spot Eigenschaften wie "originell", "glaubwürdig" oder "sympathisch" zugeschrieben. Für zwei Drittel der Befragten hob sich Mercedes-Benz dadurch sogar von anderen Wettbewerbern ab. Für mehr als jeden Zweiten (51Prozent) hat der Spot Neugier an Mercedes-Benz geweckt. Außerdem waren sich 62 Prozent der Befragten einig, dass der besondere 3D-Effekt die Marke den Menschen noch näher bringt als der normale Werbespot. Eine besonders positive Bewertung erzielte Mercedes-Benz bei denjenigen Befragten, denen der 3D-Effekt aufgefallen war. Mit Zustimmungswerten von bis zu 97 Prozent wird deutlich, wie gut sich Werbeform und Werbespot hier ergänzten und damit Synergien für die Marke generieren.

Auch die Werbeform selbst erhält Bestnoten: Die Mehrheit der Befragten fand sie kreativ und innovativ. 75 Prozent plädierten dafür, diese Art der Werbung häufiger sehen zu wollen. Für 59 Prozent der Fernsehzuschauer wurde die Marke dank der Werbeform greifbarer. Im Vergleich mit anderen neuartigen Sonder werbeformen schneidet der 3D-Effekt überdurchschnittlich gut ab. Der Wunsch, dass es diese Art der Werbung häufiger geben sollte, lag beispielsweise 18 Prozent-Punkte über der Benchmark.