GARNIER IN DER HAUPTROLLE BEI AWZ
garnier
25.06.2014

Die Beauty-Marke Garnier setzte mit ihrer von IP Deutschland entwickelten Preferred Partnership-Kampagne auf die Stärke von „Alles was zählt“ bei RTL. Was mit einem täglichen Formatsponsoring im Januar begann, wurde von März bis August 2014 um ein Product Placement ergänzt, das die Marke Garnier authentisch in eine wichtige Storyline von AWZ integriert hat.

TV

Umfassende Verbindung von Marke und Format

Das Besondere an dieser Kooperation: Garnier hat sich als Markenpartner allumfassend mit dem Format verbunden. Die inhaltliche Integration leistete dabei mehr als gängige 360°-Kampagnen, denn der Ausgangspunkt dieses Partnerships war eine glaubwürdige, spannend erzählte Geschichte rund um die Serienfigur Julia Meyer, gespielt von Jenny Bach. Die Story: Garnier sucht Tänzer für sein neues Werbevideo und lädt zum Casting in die bekannte Steinkamp Dance Factory. Unter den vielen Bewerbern ist auch Julia, doch leider fällt sie schon im ersten Anlauf durch. Parallel zum Werbevideo wird auch ein frisches Kampagnengesicht für die neue Garnier BB Cream gesucht. Was Julia nicht weiß: Ihr Freund hat heimlich eine Bewerbung inklusive Fotos für sie eingereicht – mit durchschlagendem Erfolg. Alle sind begeistert, und Julia Meyer wird das neue Garnier-Gesicht.

Alles passt perfekt zusammen
Die verschiedenen Bausteine wurden in diesem Projekt optimal zusammengestellt. Die Integration fand im TV mit Formatsponsoring, Product Placement sowie einem TV- und Online-Gewinnspiel statt – und wurde mit weiteren Aktionen gezielt am POS verlängert. Die BB Cream von Garnier und Julia Meyer aus „Alles was zählt“ passen ideal zusammen. Die Story rund um Julia, die auf Umwegen zum Testimonial wird, ist glaubwürdig und zugleich für die „Alles was zählt“-Zielgruppe sehr unterhaltsam und spannend erzählt. Die Storytelling- Experten von RTL und UFA Serial Drama haben dafür gesorgt, dass die Geschichte stimmt – und so das Markenerlebnis beim Zuschauer optimal ankommt. Denn für den Erfolg einer Kampagne dieser Art ist es eine der Grundvoraussetzungen, dass die gebotenen Inhalte für den Zuschauer relevant sind.

Eine echte Erfolgsstory
Jenny Bach wird aus ihrer Serienrolle heraus zum Garnier-Testimonial, wobei sich die Thematik bis in den Handel fortführt – und für eine glaubwürdige Verbindung mit der Marke sorgt. Ein großer Erfolg, denn wenn sich Werbungtreibende in eine bestehende Formatwelt begeben, muss bei der Integration die Geschichte noch vor der Marke an erster Stelle stehen. In diesem Fall aber ist die Marke selbst schon so positiv besetzt, dass nichts an ihrer Integration ins Format aufgesetzt wirkt.

Pracht-Aussichten bei AWZ – mit Garnier

Die Preferred-Partnership-Kampagne ging im August 2014 mit einem zweiten Placement-Flight inklusive Gewinnspiel in die nächste Runde. Für Julia drehte sich dabei alles um die große Garnier Präsentation zum Launch der neuen Haarplegeserie Fructis Prachtauffüller. Spielort war der Club A40 in der Steinkamp Dance Factory, der extra zur Launchparty ganz im Zeichen des Produktes in rosa-pink gehüllt war. Als Garnier-Gesicht und Star des Abends präsentierte Julia ihre Haarpracht den Gästen und der Presse im Club – und vor allem der zu Hause vor den Fernsehern versammelten AWZ-Fangemeinde.

Online

 „Das ist mein BB Cream Gesicht, und wie sieht deins aus?

So rief Julia Meyer – alias Jenny Bach – die AWZ-Zuschauer in co-gebrandeten Gewinnspiel-Trailern auf, per Foto-Upload und beim Voting einen Tag am Set von AWZ inklusive Styling und Gastauftritt zu gewinnen. Und die Erfolgsstory setzte sich auch digital fort: In diversen Online-Videos zeigten Jenny Bach und die Profi-Hairstylistin Sina Velke von Garnier ihrer jungen Zielgruppe, wie man perfekt gestylt in den perfekten Tag startet. So entstand eine wirkungsvolle Gesamt-Kampagne, die durch die große Klammer des Formatsponsorings ideal abgerundet wurde.

Auch Online ein prachvoller Auftritt – mit dem Fructis Prachtauffüller

Julia Meyer und GARNIER-Haarexpertin Sina Velke riefen on air in Gewinnspieltrailern zur Teilnahme am großen Online-Gewinnspiel auf RTL.de/awz auf. Aufgabe der Zuschauer war es, sich gemeinsam mit der besten Freundin zu stylen und ein Foto auf RTL.de/awz hochzuladen. Der Preis: Ein gemeinsamer Tag am Set von "Alles was zählt" inklusive professionellem Styling und Gastauftritt in der täglichen Serie.

Gewinnspiel-Special Garnier

Marktforschung

Enormer Zuwachs bei Kaufbereitschaft und Werbeerinnerung

Im Zuge der ersten Integration stieg die Kaufbereitschaft für die "Garnier BB Cream" am stärksten an. Sie erhöhte sich um satte 190 Prozent. Die gestützte Werbeerinnerung nahm um rund 38 Prozent zu. Auch die Markenbekanntheit verbesserte sich bei den Befragten von 59 auf 67 Prozent. Das Product Placement sowie der Gewinnspieltrailer stießen auf hohe Akzeptanz bei den Probanden. Für 83 Prozent machte die Integration der Marke Garnier gut auf sich aufmerksam. Das Placement fügte sich für 78 Prozent gut in die Sendung ein, rund drei Viertel fanden es originell gemacht. Gewinnspieltrailer im TV und online sorgten für mehr Aufmerksamkeit bei den Befragten, dabei wurde Julia Meyer von 94 Prozent als sehr sympathisch wahrgenommen. 79 Prozent empfanden, dass die Marke Garnier und "Alles was zählt" gut zusammenpassen. Im Verlauf der ersten Integration wird das Image von Garnier durchweg positiver erlebt. Der Assoziationshorizont zur Dachmarke erweiterte sich: Markenassoziationen zu Garnier sind nach der Kampagne wesentlich emotionaler. Verstärkt wird die Marke mit Hautpflegekompetenz und der "Garnier BB Cream" verbunden.