2014

Viele Studien belegen inzwischen, was lange nur als „Bauchgefühl“ galt: Kreative TV-Werbung ist erfolgreicher! Dieser Spot ist emotional inszeniert und kommuniziert gleichzeitig rationale Benefits.

Kreative Werbung zahlt sich aus. Die Forschung widerlegt immer wieder die These, dass kreative Spots zwar Preise gewinnen, aber kaum Wirkung erzielen. Tatsache ist: Kreative Werbung erhöht die Spotakzeptanz, steigert die Werbeerinnerung, profiliert das Markenimage und pusht den Abverkauf.

Schon der IP CreaKompass 2008 stellte die bis dahin unterschätzte Bedeutung des Storytelling für die Werbewirkung heraus: Narrative Elemente im Spot fördern nicht nur die Kommunikation über die Werbung; Storytelling zahlt auch auf die Markensympathie ein. Zudem steigt das Produktinteresse, wenn der potentielle Kunde das ausgelöste Lebensgefühl bzw. das konkrete Konsumerlebnis nachempfinden kann. Neurostudien zeigen zudem, dass Entscheidungen zunächst einmal emotional gefällt werden, um anschließend vom Gehirn rationalisiert zu werden. Ein wirksames Storytelling muss daher Emotionen wecken und zugleich genügend gute Argumente für die sachliche Bewertung liefern.

Wie man an das Gefühl der Kunden appelliert und das Produkt dabei als „Hero“ der Geschichte inszeniert, zeigt der SCHÖNER WOHNEN Polarweiss Spot, den IP Deutschland im CreaKompass Check untersuchte. Der bildgewaltige Spot zeichnet sich durch einen spannenden Kontrast zwischen dynamischen und spannungsgeladenen Szenen im Schnee einerseits und idyllischen, wohnlichen Bildern andererseits aus: Ein Hundeschlitten rast durch die kalte, polarweiße Eislandschaft. Es schneit und stürmt, doch die Hunde kämpfen sich unermüdlich voran – die Ladung: SCHÖNER WOHNEN Polarweiss.

Am Ziel angekommen, werden Möbel abgedeckt, Türen und Boden abgeklebt, die Rolle in die Farbe eingetaucht – und schon wird es behaglich wohnlich. Das strahlend polarweisse Ergebnis kann sich sehen lassen: Mit 75% Recall und 68% Gefallen schlägt der Spot die Benchmark-Ergebnisse. Der Spot wird zudem überdurchschnittlich hochwertig (85%) erlebt, die Markenpassung ist für die große Mehrheit der Befragten (68%) gegeben.

78% der Befragten erleben den Spot als spannend. Hier nutzt die Marke erfolgreich eine Chance zur Differenzierung, denn der Faktor „Spannung“ wird in der deutschen TV-Werbung nur sehr spärlich eingesetzt: Nur 6% aller Spots des Jahres 2013 sind als spannend einzustufen. Dies wird auch in den Uniqueness-Dimensionen „außergewöhnlich“ (80%) und „originell (93%) klar, die deutlich über Durchschnitt bewertet wurden.

Alle Kreativitätsparameter scoren hier überdurchschnittlich: Der Spot ist „visuell oder akustisch auffallend gemacht“ (55%), „überrascht“ (28%), „inspiriert“ (30%) und „reißt die Zuschauer mit“ (20%). Für jeden Dritten (33%) hat sich das Bild von der Marke verbessert. Die geweckte Markensympathie ist mit 65% überdurchschnittlich hoch. Der Spot kann dabei nicht nur auf der emotionalen Ebene involvieren, sondern überzeugt auch bei der Kommunikation der Produkt-Benefits: Der Spot wirkt „verständlich“ (83%), „glaubwürdig“ (68%) und „informativ“ (55%). Entsprechend kann ein hohes Kaufinteresse (53%) generiert werden.

Fazit: Der SCHÖNER WOHNEN POLARWEISS TV-Spot zeigt, wie man die kreativen Potenziale von TV-Werbung sehr gut ausschöpft, indem Werbebotschaften in einer Geschichte emotional inszeniert werden. Werbewirkung und Kaufbereitschaft profitieren deutlich von den starken Bildern, die zudem auch die Produkt-Benefits erfolgreich kommunizieren.

Titel aktualisiert Format
CreaKompass_Brillux_Schner_Wohnen.pdf 02.09.2014 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
  • Werbemitteltest
Publikationsdatum
2014
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • 14-59 Jahre
Werbeformen
  • Klassischer Spot

Ansprechpartner

Bayer, Brigitte Asari [Mediengruppe RTL]
Forschung & Märkte, Vermarktung

+49 221 456-71073

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