2015

Verzicht auf Media kostet Kunden – TV ist der wichtigste Treiber im Marken-Funnel.

Gastbeitrag von Dr. Alexander Preuß, BrandScience

Unter Anwendung des Ökonometrischen Modellings lässt sich bestimmen, welche Faktoren auf eine Zielgröße wie z.B. den Absatz oder einen Markenparameter wirken. In der Vergangenheit wurden in erster Linie klassische Medien („Paid Media“) betrachtet. Durch die Verbreitung von Social Media rücken jedoch in zunehmendem Maß erworbene Medien („Earned Media“ = was über die Marke gesprochen wird) und eigene Medien („Owned Media“, z.B. die eigene Webseite) in den Fokus.

Die gemeinsam von YouGov, IP Deutschland und BrandScience, der unabhängigen Forschungsunit der Omnicom Media Group, durchgeführte Studie betrachtet den „Word of Mouth“ aus zwei Perspektiven: Einerseits als Zielgröße, um darzustellen, wie klassische Medien die Entwicklung beeinflussen, andererseits als Einfluss auf weitere Zielgrößen. Die Studie kann sowohl die Wirkung von Media auf die Entwicklung von Earned Media als auch die Wirkung von Earned Media auf weitere Parameter im Marken-Funnel nachweisen. TV ist dabei ein maßgeblicher Treiber für die Entwicklung von Earned Media. Earned Media wiederum stößt weitere Stufen im Marken-Funnel an – der indirekte Beitrag des Mediums TV wird aufgedeckt.

Detaillierte Daten zum Word of Mouth

Für die Untersuchung des Parameters „Word of Mouth“ wird der BrandIndex des Instituts YouGov verwendet. Hier wird seit Mitte 2013 der „WOM Exposure“ erhoben („Über welche Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit Ihrer Familie oder Freunden gesprochen [egal ob persönlich, online oder über soziale Netzwerke]?“). In diesem Projekt wurden Parameter für drei Händler aus dem Segment Mode untersucht (Fashion-Versand, Fashion-Store A, Fashion-Store B). Für jede Marke wurden mehrere Parameter herangezogen und modelliert, um jeweils einen „Marken-Funnel“ abzubilden.

Im Einzelnen wurde der Marken-Funnel wie folgt aufgebaut:

◾Werbeerinnerung („Ad Awareness“ ) als Eingangsstufe
◾WOM Exposure als Indikator für Earned Media
◾Google-Suchindex als weiterer Indikator für Earned Media
◾Zielparameter I: alternierend Relevant Set (Fashion-Versand), First Choice (Fashion-Store A) bzw. Current Customer (Fashion-Store B)
◾Zielparameter II: Recommendation (Weiterempfehlungsbereitschaft)

Zur Kontrolle wurde eine weitere Marke in die Analyse einbezogen. Für diese Marke wurde so gut wie keine Kommunikation betrieben. Hier wurde nur der Parameter „Former Customer“ betrachtet. Ausgewertet wurde der Zeitraum von KW 28/2013 bis KW 27/2014 auf wöchentlicher Basis.

Im Fokus: Marken mit unterschiedlichen Budgets und Strategien

Für die beworbenen Marken wurden im betrachteten Zeitraum unterschiedliche Kommunikationsbudgets und Mediamixe eingesetzt. Während der Fashion-Versand und der Fashion-Store A über relativ große Budgets verfügten (Index Fashion-Versand = 100), wurde für Fashion-Store B ein relativ kleines Budget eingesetzt (Index 5). In allen Fällen war aber TV mit einem nennenswerten Anteil am Mediamix beteiligt. Die Mediavariablen wurden bereits ab KW 1/2013 betrachtet, um mögliche Carry-Over-Effekte (Dauer der Wirkung über den Einsatzzeitraum hinaus) ermitteln zu können.

In jedem Modell wurden auch die Einflüsse durch Kommunikation der Wettbewerber betrachtet, weiterhin wurden saisonale Effekte und Sondereffekte, wie z.B. die Ausstrahlung einer TV-Dokumentation zu einer der Marken im April 2014, untersucht.

Durch Analyse der oben beschriebenen Faktoren – insgesamt handelt es sich inkl. zeitlicher Verzögerung der Mediavariablen um mehrere hundert Einflussgrößen – wurden für jede Marke und für jeden Parameter Modelle erstellt. Ziel war es, diejenigen Einflüsse aus den Bereichen Paid und Earned Media zu identifizieren, die die Entwicklung des Parameters so gut wie möglich erklären. Im Ergebnis konnten 84% der Streuung des Parameters WOM Exposure für den Fashion-Versand nachgewiesen werden – ein in der Praxis guter Wert.

In diesem Modell konnten folgende Einflüsse signifikant nachgewiesen werden:


- TV- und Online-Werbung beeinflussen den WOM-Exposure positiv,
- der Google Suchindex und auch die Weihnachtszeit (KW 51 & 52) führen zeitverzögert zu einer Erhöhung des WOM-Exposure,
- Werbung von Wettbewerbern zeigt einen negativen Einfluss auf den Word-of-Mouth des Versandhändlers, d.h. das der WOM-Exposure ist geringer, wenn die Wettbewerber viel Werbung schalten.

Die sogenannte „Decomposition“ des Parameters ist besonders anschaulich, um die Wirkung bzw. Effektivität der nachgewiesenen Einflüsse zu ermitteln. Hierfür werden die wöchentlichen Werte der Variablen mit den durch das Modell ermittelten Koeffizienten (Gewichtsfaktoren) verrechnet. Dabei fällt auf, dass ein verhältnismäßig großer Anteil der Entwicklung nicht durch Kommunikation beeinflusst wird - dieser Anteil wird als Baseline bezeichnet und kann auch als Indikator für den Markenkern bzw. für die Markenstärke interpretiert werden. Etablierte, in der Vergangenheit stark beworbene Marken verfügen typischerweise über eine hohe Baseline.

TV und Online sind stärkste Einflussfaktoren unter den Medien

Auf die gleiche Art und Weise wie für den Parameter WOM-Exposure wurden auch Modelle für die anderen Parameter des Fashion-Versands erstellt. Im Vergleich der Decompositions zeigt sich, dass die Entwicklung aller Parameter maßgeblich durch den Einsatz der Werbung beeinflusst wurde – im Mittel über alle Parameter betrug ihr Beitrag knapp 27%. Unter den nachgewiesenen Medien hat TV im Mittel mit 10% den höchsten Beitrag, gefolgt von Online mit 7%. Knapp die Hälfte der gesamten durch Medien generierten Entwicklung entfällt auf TV-Werbung. Bezogen auf die einzelnen Stufen wirken Medien besonders stark auf die Entwicklung der Werbeerinnerung (was zu erwarten ist) - aber auch auf die Entwicklung der Google-Suchen. Für die Entwicklung der Google-Suchen wiederum ist TV mit Abstand der stärkste Treiber.

Der kleine Bonus: Die indirekte Wirkung von Werbung

Rechnet man die indirekte Wirkung der Medien ein, die sich dadurch ergibt, dass einzelne Funnelstufen wie z.B. der WOM-Exposure wiederum erklärende Einflüsse für weitere Funnelstufen (Google-Suchen und Recommendation) sind, so ergibt sich ein weiterer Beitrag der Medien. Insgesamt leisten die Medien einen zusätzlichen indirekten Beitrag in Höhe von 1,6%. Für die beiden weiteren untersuchten Marken wurden vergleichbare Ergebnisse erzielt: Für den Fashion-Store A (als im Vergleich zum Versand deutlich ältere Marke) liegt der Erklärungsbeitrag der Medien mit 18% im Durchschnitt über alle Parameter niedriger, wobei TV ca. ein Drittel des durch Media generierten Beitrags erklärt.

Bei Fashion-Store B – der jüngsten der drei betrachteten Marken – ist der relative Anteil der Medien mit über 30% noch einmal höher, wobei allerdings zu beachten ist, dass sich sowohl die Werte der betrachteten Parameter als auch das eingesetzte Mediabudget auf einem geringeren Niveau als bei den anderen Marken bewegen. Auch hier ist TV relativ betrachtet für fast 50% des durch Media generierten Wachstums der Parameter verantwortlich.

Medien befeuern die Google-Markensuche und den Word-of-Mouth

Über alle drei betrachteten Marken hinweg leisten die Medien für die Werbeerinnerung sowie für die Google-Suchen den größten Beitrag. Versteht man die Weiterempfehlungsbereitschaft (Recommendation) als letzte Stufe des Marken-Funnels, steuert TV im Mittel über alle Parameter mit knapp 10% hier den höchsten Beitrag bei.

Wer nicht wirbt, stirbt

Bei der Vergleichsmarke ohne Werbeunterstützung wurde der Parameter „Former Customer“ untersucht. Der Parameter entwickelt sich mit der Zeit positiv, gleichzeitig entwickelt sich der Parameter „Current Customer“ negativ - diese Marke verliert also Kunden im betrachteten Zeitraum. Die Decomposition zeigt, dass fast ein Viertel der Entwicklung auf den Einsatz von TV-Werbung durch Wettbewerber zurückgeführt werden kann. Konkret heißt dies: Verzichtet man auf Werbung, erodiert die TV-Werbung der Konkurrenz zuverlässig die eigene Kundenbasis.

Wo wirkt Social Media?

Betrachtet man die Wirkung von WOM-Exposure und Google-Search über alle Modelle hinweg, zeigen sich übergreifend interessante Zusammenhänge:

◾WOM-Exposure und Google-Search wirken praktisch auf alle nachfolgenden Stufen im betrachteten Marken-Funnel – die Wirkung trägt sich durch bis zur letzten Stufe, der Recommendation.
◾WOM-Exposure hat im allgemeinen eine stärkere Wirkung als Google-Search.
◾Am stärksten wirkt TV auf die beiden Parameter WOM-Exposure und Google-Search.

Rechnet man die indirekten Mediaeffekte mit ein, die durch die Wirkung von WOM-Exposure und Google-Search auf die Entwicklung der einzelnen Funnelstufen ausgehen, so verstärkt sich die Wirkung aller eingesetzten Medien.

Fazit: Social Media braucht Werbung als Brennstoff

Die Studie belegt, dass letztlich für alle drei betrachteten Marken, trotz unterschiedlicher Historie und unterschiedlichen Media-Budgets, die gleichen Mechanismen greifen. So konnte nicht nur der Einfluss der Medien auf die Entwicklung aller Funnelstufen nachgewiesen werden, stets hatte auch TV den höchsten Erklärungsanteil und damit die stärkste Wirkung unter den eingesetzten Medien. Besonders gut wirkt TV in der Eingangsstufe des Funnels (bei der Ad Awareness) und auf die Entwicklung der Google-Suchen zur Marke. So ist TV ein maßgeblicher Treiber für die Entwicklung von Earned Media.

Dr. Alexander Preuß ist Modelling-Experte und Director bei BrandScience.

Titel aktualisiert Format
Keyfacts_BrandIndex.pdf 24.09.2015 PDF
ROI_Medien und Word of Mouth_Charts.pdf 24.09.2015 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2015
Medien
  • Übergreifende Studien
Zielgruppen
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Sandra Schümann
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26431

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