2012

Newscountdown und Webtrailer vor dem RTL Nachrichten-Flaggschiff aktivieren die Zuschauer besonders und verschaffen Marken höchste Aufmerksamkeit.

Im Newscountdown vor „RTL Aktuell“ ist der beworbenen Marke eine exklusive, aufmerksamkeitsstarke Platzierung garantiert. Wie nehmen die Zuschauer den Markenauftritt an dieser Position wahr, wie profitiert die Werbewirkung von dieser Sonderstellung? Verstärkt ein zusätzlich geschalteter Webtrailer die Werbewirkung?

Im Rahmen eines Studio-Experiments mit 120 Teilnehmern untersuchte Mediascore im Auftrag der IP die Wirkweise, Kommunikationsleistung und Durchsetzungskraft von Newscountdown alleine und in Kombination mit einem Webtrailer innerhalb des Programmumfelds „RTL Aktuell“. Hierfür wurde die Werbung der „Postbank“ in einer Testgruppe im Newscountdown gezeigt, in der zweiten Testgruppe im Newscountdown und dem davor geschalteten Webtrailer. Der integrative Forschungsansatz bestand aus rezeptionsbegleitender Messung und anschließender Befragung. Die Ergebnisse belegen die hohe Attraktivität dieser Werbeformen.

Das Umfeld: „RTL Aktuell“ gehört zu den Flaggschiffen im RTL Programm. Die Nachrichtensendung, die in diesem Jahr 20-jähriges Jubiläum feiert, war im deutschen Markt stets Trendsetter. Das schätzen auch die Zuschauer, wie die Studie zeigt: Sie vergeben Bestwerte für Verständlichkeit (98% Zustimmung) und Aktualität (97%). Mit 90% bzw. 87% Zustimmung wird auch der Informationsgehalt und die Modernität des Formats überaus gut bewertet. Neun von zehn Befragten finden die Nachrichtensprecher sympathisch, drei Viertel finden, dass sie auch komplizierte Sachverhalte anschaulich vermitteln. Dementsprechend hoch ist die Zuschauerbindung an das Format.

Aktivierungsleistung der Werbemittel: Die Messungen der Aktivierung und die Bewertung im Zeitverlauf zeigt: Sobald der in den Splitscreen integrierte Newscountdown beginnt, erhöhen sich die Aktivierung der Zuschauer und die Bewertung des Gesehenen. Wird hiervor noch ein Webtrailer geschaltet, modifiziert dieser bereits die Rezeptionsverfassung der Zuschauer im Übergang von der Werbeinsel in die Sendung und erzeugt so in Kombination mit dem Newscountdown ein vollständiges Umschalten auf „Sendungsrezeption“. Durch die programmnahe und exklusive Platzierung wird die Postbank-Werbung also als harmonischer Bestandteil der Sendung wahrgenommen, der mit hoher Aufmerksamkeit verfolgt wird. Dies sind beste Voraussetzungen für einen positiven Imagetransfer zwischen Sendung und Werbung.

Werbewirkung: In der anschließenden Befragung zeigt sich deutlich, dass der Newscountdown an sich bereits eine hohe Durchsetzungskraft hat, doch dass Recall und Recognition vom kombinierten Einsatz von Webtrailer und Newscountdown noch stärker profitieren: In der Gruppe derjenigen, die beide Werbemittel sahen, liegt der Recall um 30% höher als beim ausschließlichen Kontakt mit dem Newscountdown, die Recognition steigt um 12% an. Auch die Beurteilung der Werbung profitiert vom zusätzlichen Einsatz des Webtrailers: Beim ausschließlichen Einsatz des Newscountdowns vergeben bereits 70% der Befragten in der Testgruppe die Noten „sehr gut“ oder „gut“, in Kombination mit dem Webtrailer steigt dieser Wert sogar auf 79% an – vier von fünf Befragten vergeben also die beiden Bestnoten für den Werbeauftritt! 55% gefällt zudem der Übergang zwischen Werbung und Programm „sehr gut“ oder „gut“ – das schlägt sich auch im Imagetransfer nieder: 31% der Befragten finden, dass die Werbung der Postbank durch die Ausstrahlung der Werbung nahe an „RTL Aktuell“ an Seriosität gewinnt.

Fazit: Der Wert der exklusiven Platzierung des Newscountdowns zeigt sich in erhöhten Aufmerksamkeitswerten und einer besseren Bewertung. Den Zuschauern gefällt die enge Anbindung der Werbung an die darauffolgende Sendung - und auch die Wirkung stimmt! Noch mehr Wirkung wird bei der Kombination von Newscountdown und vorgeschaltetem Webtrailer erzielt.

Titel aktualisiert Format
Case-Study_Postbank_Newscountdown.pdf 18.03.2013 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2012
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • Erw. ab 14 Jahre
Branchen
Werbeformen
  • Special Ads

Ansprechpartner

Cornelia Krebs
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