2012

Forscher geben erstmals Einblicke in den Alltag und das Spieleverhalten deutschtürkischer Kinder und ihrer Familien.

Um die Unterschiede zu Familien ohne Migrationshintergrund zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die typischen Werte und Erziehungsziele, die in den Familien gepflegt werden. In vielen Punkten sind sich hier deutsche und deutschtürkische Familien weitgehend einig, etwa bei Punkten wie Ordnung, familiärem Zusammenhalt oder Bildung. Besonders viel Wert legen Deutschtürken sowohl auf den Respekt gegenüber Älteren als auch auf die familiäre Fürsorge. Auch gemeinsame Mahlzeiten sind eine Selbstverständlichkeit in türkischen Familien. Vielen türkischen Eltern ist es zudem wichtig, dass ihre Kinder zweisprachig aufwachsen, um damit die türkischen Wurzeln zu pflegen. Deutschen Eltern sind dagegen Punkte wie das Vertrauen der Kinder zu den Eltern, die offene Kommunikation und die Freundlichkeit besonders wichtig.

In der Selbstwahrnehmung türkischstämmiger Familien spielt das Familienleben eine deutlich höhere Rolle als bei den Deutschen. So ist z. B. bei den Deutschtürken das Wohnzimmer das Herzstück jeglicher familiärer Aktivitäten. Türkische Kinder halten sich hier deutlich häufiger und länger auf als deutsche Kinder, auch die Spielaktivitäten und die TV-Nutzung der Kinder findet eher im gemeinsamen Wohnzimmer als im Kinderzimmer statt. Türkische Familien erleben sich als herzlicher, geselliger im Vergleich zu deutschen Familien und es wird auch gerne mal mit den Kindern gemeinsam durch einen Spielwarenladen gebummelt.

Mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede findet man hingegen, wenn man die Spielepräferenzen von türkischen und deutschen Kindern vergleicht. Diese werden nämlich am stärksten vom Alter und Geschlecht des Kindes, von sozioökonomischen Faktoren und vom Bildungsstand der Eltern geprägt. Die ethnische Herkunft spielt dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Unterschiede zeigen sich allerdings bei der Einstellung der Eltern zum Spielzeug: Während deutsche Eltern besonders viel Wert darauf legen, dass Spielwaren die Kreativität und Motorik fördern, ist türkischen Eltern besonders wichtig, dass Fähigkeiten vermittelt werden, die für die Schule relevant sind (wie z. B. Schreiben und Rechnen).

Auf Markenwaren legen türkische Eltern beim Spielzeugkauf übrigens ebenso Wert wie deutsche Eltern. Auch das Gesamtbudget für Spielwarenkäufe liegt mit einer Spanne von 300 bis 500 Euro pro Kind auf vergleichbarem Niveau. Allerdings nehmen türkische Eltern mehr Gelegenheiten wahr, ihren Kindern etwas zu schenken – der Durchschnittswert pro Kauf ist daher bei den Deutschtürken geringer als bei den Familien ohne Migrationshintergrund.

Eine Besonderheit ist die Verbreitung der stationären und mobilen Spielekonsolen in türkischen Haushalten: So besitzen zwei Drittel der türkischen Kinder zwischen 6 und 9 Jahren eine mobile Spielekonsole, bei ihren deutschen Altersgenossen dagegen nur knapp ein Viertel.

Vergleicht man die sonstige Medienausstattung der deutschen und deutschtürkischen Haushalte, so findet man prinzipiell die gleichen Geräte vor. Allerdings hat das TV-Gerät im Wohnzimmer bei den deutschtürkischen Haushalten einen besonders hohen Stellenwert und im Regelfall auch eine Statusfunktion, so dass hier im Vergleich zu deutschen Haushalten die höherwertigen und noch größeren Geräte zu finden sind.

Während die türkischstämmigen Eltern in den Abendstunden gerne auch türkische Sender sehen, bevorzugen ihre Kinder deutsches Fernsehen: Die Top 10 der Lieblingssender türkischer Kinder zwischen 6 und 9 Jahren wird von sechs deutschen Sendern angeführt. Auf den ersten drei Plätzen: SUPER RTL, KiKA und Nickelodeon!

Für die Spotkreation bei Spielwarenwerbung zeigen sich einige Stellschrauben für die Ansprache der türkischen Eltern. Die Einstellung der deutschtürkischen Eltern zur Werbung ist generell positiv, oft werden jedoch weitergehende Informationen gewünscht. Insbesondere auf die Alterseinstufung und Angaben zum Lernpotenzial wird Wert gelegt. Gerne darf auch mehr Geselligkeit und Emotion dargestellt werden.

Insgesamt zeigt sich, dass die Anforderungen der Deutschtürken sich auch problemlos in Spots für deutsche Familien-Zielgruppen integrieren lassen. Eine getrennte Ansprache der Deutschtürken durch eigene Spots ist daher nicht notwendig.

Titel aktualisiert Format
Lebenswelten_Spielewelten .pdf 11.07.2012 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Zielgruppenanalyse
Publikationsdatum
2012
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • Kinder 3 bis 13 Jahre
  • Kinder im Haushalt
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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