2012

Das aktuelle Konjunktur- und Trendbarometer der IP zeigt u.a.: TV-Abstinenz führt zu negativen Imageeffekten für werbende Marken.

Stabiles Konjunkturklima

Die Verbraucherstimmung bleibt weiterhin stabil: Danach befragt, ob sie ihre finanzielle Lage als besser, schlechter oder unverändert gegenüber dem Vorjahr bezeichnen würden, antworteten 36% der für die aktuelle IP Trendline befragten 14- bis 49-Jährigen mit „besser“. Gleichzeitig ist im Vergleich zur Erhebung im Frühjahr 2011 der Anteil derjenigen deutlich gestiegen, die ihre finanzielle Situation als unverändert wahrnehmen (2012: 37% vs. 2011: 31%).Deutlich geringer, wenn auch im Vergleich zur Vorwelle leicht angestiegen (um 2 Punkte auf nun 26%), ist der Anteil derjenigen, die ihre Situation als „schlechter“ bezeichnen würden.

Festplattenrekorder sind bekannt – genutzt werden sie kaum

Mittlerweile kann die Mehrheit (73%) der befragten 18- bis 49-Jährigen mit den Begriffen PVR oder Festplattenrekorder etwas anfangen. Das Interesse, sich ein solches Gerät anzuschaffen, bleibt allerdings mit 7% derer, denen diese Geräte bekannt sind, gering. Weniger als ein Fünftel (17%) aller Befragten gibt an, einen PVR bzw. Festplattenrekorder im Haus zu haben. Die aktuellen Nutzungszahlen aus dem AGF/GfK-Fernsehpanel zeigen zudem, dass diese Geräte nur selten zum Einsatz kommen. So ist der Anteil der TV-Sehbeteiligung, die auf die zeitversetzte Nutzung entfällt, bei PVR-Besitzern mit nicht einmal 1% der gesamten Fernsehnutzung verschwindend gering.

Die befragten PVR-Besitzer liefern selbst die Erklärung für ihren zurückhaltenden zeitversetzten Fernsehkonsum: 49% bestätigen, dass man manche Sendungen einfach „live“ sehen müsse, um mitreden zu können. Oft scheint aber auch die Entscheidung für eine Sendung schwer zu fallen – dies bestätigen 45% der befragten PVR-User. Immerhin ein Fünftel (21%) ist die Bedienung zu kompliziert. Diese Ergebnisse sprechen dafür, dass der nach wie vor geringe PVR-Einsatz aus den Stärken des klassischen Fernsehen resultiert: optimal auf den Alltag der Menschen abgestimmte Programmangebote, die Orientierung und Gesprächsstoff bieten und die „live“ und gemeinschaftlich genossen den Zuschauern einfach mehr Spaß machen.

Bessere Kontaktchancen bei kurzen Blöcken, kreativen Spots und gemeinschaftlichem TV-Konsum

Wie gut sich Konsumenten über Werbebotschaften erreichen lassen, ist bekanntlich von vielen Faktoren abhängig. Aber auch unabhängig von Sehgewohnheiten und Lieblingssendungen wird längst nicht jeder Werbeblock gleich erlebt oder genutzt. Direkt danach befragt, können die 14- bis 64-jährigen Trendline-Teilnehmer drei Gründe benennen, wann bzw. warum sie TV-Werbung besonders gerne sehen: So bestätigen 61% der Befragten, mehr von der Werbung anzuschauen, wenn sie denken, dass der Werbeblock kurz ist. 57% sehen Werbung gern, wenn sie gut gemacht ist und von 51% wird seltener umgeschaltet, wenn in Gemeinschaft ferngesehen wird.

Negative Image-Effekte durch lange Werbepausen

Dass TV-Werbung ein wirkungsstarkes Medium ist, um mit den Konsumenten zu kommunizieren ist hinreichend belegt; doch auch der (plötzliche) Rückzug aus dem Leitmedium vermittelt den Konsumenten eine implizite Botschaft. Immerhin knapp ein Drittel (29%) der 14- bis 64-Jährigen befürchtet in solchen Fällen, dass es dem Unternehmen nicht gut geht oder dass es das Produkt bald nicht mehr zu kaufen gibt. Pessimistische Konsumenten denken sogar, dass das Produkt bereits nicht mehr im Handel ist. Knapp ein Fünftel der Befragten (17%) geht gar davon aus, dass das Unternehmen etwas zu verbergen hat und macht sich Gedanken über einen etwaigen Skandal als Ursache der TV-Abstinenz. Der Geschlechtervergleich zeigt, dass Frauen besonders sensibel reagieren, wenn ihre Lieblingsmarke plötzlich aus dem TV verschwindet. Aber auch jüngere Zuschauer in der Altersklasse 14-29 Jahre interpretieren einen Rückzug aus dem Fernsehen besonders negativ für die betroffene Marke.

Weitere Ergebnisse aus der IP Trendline stellen wir buchenden Kunden auf Anfrage gerne zur Verfügung.

Titel aktualisiert Format
IP Trendline.pdf 07.05.2012 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Mediennutzung
Publikationsdatum
2012
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • Erw. ab 14 Jahre
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Sandra Schümann
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26431

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