2012

Welche Effekte haben langjährige Sponsorings auf das Image und die Einstellung zu einer Marke? Im Fokus: Krombacher und die Formel 1


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2012
Medium:
  • Fernsehen
Branche:
  • Schnelldreher
Werbeform:
  • Sponsoring
 

In gut sechs Wochen ist es wieder soweit und die Formel 1 startet in die neue Saison. Seit vielen Jahren werden die Live-Übertragungen bei RTL von Krombacher präsentiert. IP Deutschland hat nun untersucht, welchen Einfluss dieses langjährige Engagement auf die Marke hat. Dazu wurden im November 2011 über das Online-Panel von Respondi knapp 580 Formel 1-Interessierte (Selbsteinstufung „sehr interessiert“ oder „interessiert“) zu deren Sehgewohnheiten, Sponsor-Wahrnehmungen und Einstellungen zu den werbungtreibenden Unternehmen befragt.

Die Interessierten zeichnen sich durch ein ausgeglichenes Alters- und Geschlechtsverhältnis aus. Knapp vier von zehn Befragten können zur Gruppe der „Heavy User“ gezählt werden, die mindestens 15 der insgesamt 17 Rennen im letzten Jahr live auf RTL angeschaut haben.

Grundsätzlich verfügt die Formel 1 bei den Rezipienten über ein sehr positives Image. Sie gilt als spannend (89%), dynamisch (88%) und faszinierend (87%). Dies sind beste Voraussetzungen für einen positiven Imagetransfer auf im Umfeld der Formel 1 werbende Marken. Der Hypothese folgend, dass insbesondere langjährige Engagements einen Imagetransfer vom Sponsoring-Objekt auf die Marke mit sich bringen, untersuchten wir in einem experimentellen Design das Image der Marke Krombacher.

Zunächst wurde das Imageprofil von Krombacher ganz allgemein erhoben. In einem zweiten Schritt sollten sich die Probanden die Marke Krombacher zusammen mit der Formel 1 vorstellen und danach wiederum das Image der Marke bewerten. Obwohl zweimal die gleiche Marke beurteilt wurde, zeigten sich dennoch deutliche Unterschiede in der Bewertung.

Den größten Ausschlag zeigte das Imageprofil bei „Krombacher ist dynamisch“. Während 58% der Befragten dieses Item Krombacher alleine zuschrieben, stieg der Wert auf 70% an, sobald Krombacher in Zusammenhang mit der Formel 1 gebracht wurde. Hier hat es also die Sportart besonders gut geschafft, ihr Image auf die Marke zu übertragen. Ähnliche Effekte verzeichneten Attribute wie „innovativ“, „modern“, „lebendig“ oder „passt zu mir“. Bis auf eine Ausnahme wurde Krombacher in 12 verschiedenen Image-Dimensionen stets besser beurteilt, sobald die Formel 1 mit der Marke kombiniert wurde.

Dieser Effekt zeigte sich in verschiedensten Teilstichproben, sei es bei den regelmäßigen Bierkonsumenten oder auch bei Rezipienten, die sich jedes Rennen bei RTL anschauen. Der Imagetransfer funktionierte unabhängig von der Zielgruppe und bei Wenigsehern sogar genauso gut wie bei Vielsehern.

Die Formel 1 hat aber nicht nur Einfluss auf das Markenimage von Krombacher. Auch bei der Kaufabsicht und der Passgenauigkeit zum Sponsoring ergaben sich interessante Ergebnisse. Fast jeder Dritte gab an, sich aufgrund des Formel 1-Engagements beim nächsten Bierkauf für Krombacher zu entscheiden. Hier gilt sogar: Je größer das Interesse an der Formel 1 ist, umso stärker ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Krombacher.

In einem weiteren Themenkomplex untersuchte die Studie die Meinung der Befragten zur Langfristigkeit des Krombacher-Engagements. Einmal mehr zeigt sich, dass es keine Abnutzungserscheinungen aufgrund eines langjährigen Sponsorings gibt. Im Gegenteil, der kontinuierliche Auftritt von Krombacher in der Formel 1 wird sehr begrüßt: 78% der Befragten Formel 1-Interessierten bekunden, dass der Auftritt von Nachhaltigkeit zeugt – im Übrigen ein selbst erklärtes Kommunikationsziel der Marke Krombacher, welches unter anderem auch durch das Regenwald-Projekt umgesetzt wurde.

Knapp drei Viertel aller Befragten äußerten sich positiv zu der Aussage „Krombacher sollte meiner Meinung nach noch lange die Formel 1-Übertragungen bei RTL präsentieren“. Weitere 71% finden Krombacher sympathisch, weil die Marke seit vielen Jahren aktiv ist. Außerdem schafft es Krombacher auch aus Sicht der Befragten, durch das Formel 1-Engagement vom Wettbewerb abzugrenzen: 65% der Befragten bekunden, dass sich die Biermarke durch den Auftritt positiv von anderen Biermarken unterscheidet.

Fazit
Die Studienergebnisse zur Sponsoring-Präsenz von Krombacher bei der Formel 1 belegen eindrucksvoll: Kontinuierliches Engagement in hochwertigen Umfeldern zahlt sich aus und führt zu besonders nachhaltigem Imagetransfer!

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Titel aktualisiert Größe Format
Imagewirkung_F1_Krombacher.pdf 07.02.2012 1.058 KB PDF

Ansprechpartner

Sandra Vitt
Werbewirkungsforschung

+49 221 456 26441

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