2011

Bereits im 4. Jahr stellt der Marken-Umfeld-Kompass (MUK) als Ergänzung zu klassischen Planungsparametern eine valide qualitative Entscheidungshilfe bereit.

Insbesondere wenn es um Format-Entscheidungen bei programmnahen Platzierungen - wie beispielsweise Programmsponsorings - geht, liefert der Marken-Umfeld-Kompass der IP hilfreiche Einblicke, wie Zuschauer Marken und Umfelder erleben. Um die intuitive Verständlichkeit sowohl in der Abfrage als auch bei der Interpretation der Ergebnisse zu optimieren, wurde die Item-Batterie im Sommer 2011 überarbeitet. Mit der aktuellen Erhebungswelle (Herbst 2011) liegen nun die Profile aus insgesamt 5 Befragungswellen für insgesamt 370 Marken vor.

Qualitative Umfeldeffekte strategisch nutzen

Bei der Suche nach einem geeigneten Format besteht vielfach der Wunsch, neben den klassischen Planungsparametern wie Reichweite, Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und Affinität auch psychologische Aspekte wie das Image einer Marke oder eines Umfeldes zu berücksichtigen. Der Marken-Umfeld-Kompass erfasst über eine standardisierte Item-Batterie die psychologischen Profile von Marken und Umfeldern und bietet somit Orientierung bei der Suche nach einem passenden Umfeld. Über Zielgruppenvergleiche des Markenimages und die Gegenüberstellung mit Wettbewerbsmarken lassen sich Stärken und Schwächen erkennen und unter Berücksichtigung der Kreation Strategien zum Imagetransfer ableiten. Die Profile von Marken und Umfeldern lassen sich in einem gemeinsamen Dimensionsraum darstellen und ermöglichen eine - auch nach Imageeigenschaften - gezielte Auswahl passender Umfelder.

Optimierung der Itembatterie in 2011

Die Entwicklung dieses „qualitativen Planungstools“ erfolgte in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Mediascore und Prof. Dr. Gary Bente (Universität Köln). Basierend auf den Erfahrungen zahlreicher Analysen und in Kooperation mit Prof Dr. Christian Rietz, Wirtschaftspsychologe an der Hochschule für Technik in Stuttgart, und dem Team von Goals International wurden sowohl die Erhebungsmethodik als auch die Auswertungsmöglichkeiten immer weiter verfeinert.

Um die intuitive Verständlichkeit sowohl in der Abfrage als auch bei der Interpretation der Ergebnisse zu optimieren, wurde die Itembatterie im Sommer 2011 in einer qualitativen Vorstudie und einer quantitativen Validierungsstudie einer kritischen Prüfung unterzogen und überarbeitet. Dabei lag der Fokus darauf, sich nur auf die für Marken und Umfelder relevanten Items zu beschränken, die intuitive Verständlichkeit der Begrifflichkeiten zu verbessern und Redundanzen zu vermeiden. Darüber hinaus sollten die daraus resultierenden Modifikationen so gering wie möglich ausfallen, um die Profile aus den Vorwellen auch weiterhin nutzen zu können.

Das Ergebnis ist eine modifizierte Itembatterie mit insgesamt 24 Adjektiven, aufgeteilt auf 4 Faktoren bzw. Themenwelten:

· Qualität: z.B. gut gemacht, bewährt
· Emotion: z.B. humorvoll, herzlich
· Aktivität: z.B. trendy, modern
· Lifestyle: z.B. stylisch, glamourös

Umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten

Aktuell stehen im MUK die Profile von rund 370 Marken z.B. aus den Bereichen Automobil, Pharma, Fast Moving Consumer Goods, Handel und Finanzen sowie ca. 150 wiederkehrende TV-Formate der Sender RTL, VOX, SUPER RTL und n-tv zur Verfügung. Durch eine gezielte Quotierung sind pro Marke oder Umfeld ca. 160 Fälle verfügbar. Standardisierte Zielgruppen sind auswertbar, so dass ein Vergleich nach grober Soziodemografie oder Verwenderschaft bzw. Sehgewohnheiten möglich ist. Weitere Erhebungswellen sind geplant. Die bestehende Datenbank wird sukzessive mit weiteren Marken und Umfeldern aufgefüllt.

Fazit

Der IP Marken-Umfeld-Kompass veranschaulicht, wie Zuschauer Marken und Umfelder erleben und bietet so Orientierung bei der Suche nach dem passenden Umfeld. Mit dem Ziel einer ganzheitlichen Betrachtungsweise stellt der MUK als Ergänzung zur klassischen Mediaplanung eine valide Entscheidungshilfe bei der Auswahl geeigneter TV-Formate bereit - ideal bei programmnahen Platzierungen, wie beispielsweise beim Programm-Sponsoring.

Titel aktualisiert Format
IP_MUK_2011.pdf 15.12.2011 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Mediennutzung
Publikationsdatum
2011
Medien
  • Übergreifende Studien
Zielgruppen
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Sandra Schümann
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26431

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