2011

Auf der Suche nach Rezepten für wirksamere Werbung geraten Umfeld- und Kontaktqualität wieder stärker in den Fokus. Zu Recht, wie eine aktuelle IP Studie belegt.


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2011
Medium:
  • Fernsehen
Zielgruppen:
  • 20 bis 59 Jahre
  • HHF
 

Bereits seit Mitte des Jahres bietet die IP Deutschland mit dem Impact Index ein neues Instrument, um die Qualität von Werbeinseln in Abhängigkeit von Programmumfeld in die Mediaplanung einzubeziehen. Kontaktqualität ist damit kein Faktor des individuellen "Bauchgefühls" mehr, sondern in der Welt der AGF/GfK-Zahlen quantifizierbar und vergleichbar. Mit dem I-Share steht ein Maß für das Zuschauerinteresse zur Verfügung: Wer das Programm unmittelbar vor dem Werbeblock und den Block selbst durchgängig verfolgt, gilt als hoch involvierter Zuschauer. Kontakte mit diesen Personen sind als qualitativ hochwertig einzustufen, weil sie die Werbewirkung spürbar beflügeln können, wie zahlreiche Studien belegen.

Werbeblocklängen im deutschen Fernsehen

Im Kontext unserer Offensive für eine systematischere Betrachtung der Kontaktqualität ist auch das aktuelle Forschungsprojekt zum Thema Werbeblocklänge zu sehen: Bereits in den Neunzigerjahren zeigten Studien, dass sich eine aus Sicht der Rezipienten übertriebene Menge an Werbung (Ad Clutter) negativ auf die Wahrnehmung auswirkt. Aus diesem Grund ist im TV die Länge der Werbeinsel ein wichtiger Aspekt der Kontaktqualität.

Die Werbeinseln sind in der Primetime in Deutschland derzeit durchschnittlich 5,1 Minuten lang. Der differenzierte Blick auf die wichtigsten Sender offenbart jedoch deutliche Unterschiede: So waren bei RTL in den ersten drei Quartalen des Jahres 60% der Primetime-Werbeinseln nicht länger als 5 Minuten. Bei Sat.1 (27%) bzw. ProSieben (31%) ist der Anteil dieser kurzen Inseln dagegen deutlich geringer, lange Inseln überwiegen.

Wie stark die Länge eines Werbeblocks die Wirkung der darin ausgestrahlten Werbung tatsächlich beeinflusst, sollte eine umfassende experimentelle Studie klären.

Das Studiendesign der Blocklängenstudie

Im Fokus der Untersuchung standen drei Blocklängen, die in einem breit angelegten Studiotest untersucht wurden. Als „kurz“ wurde eine 3-minütige Werbeunterbrechung definiert, ein fünf Minuten langer Block repräsentiert die „mittlere“ Länge und als “lang“ wurden 8 Minuten angesetzt. Um einen Einfluss des Programmumfelds auszuschließen, wurden zudem die Programmumfelder variiert. Basis der Untersuchung sind 7 Testspots aus verschieden Produktbereichen, die in allen drei Blocklängen eingesetzt wurden. Die insgesamt 1.350 Probanden der Studie wurden nach einer kurzen Einstiegsbefragung gebeten, sich einen etwa 25-minütigen Programmausschnitt anzusehen. Im Anschluss an diese Vorführung erfolgte dann ein persönlich-mündliches Einzelinterview.

Kürzere Blöcke - höhere Werbeerinnerung

Kurzer Werbeblock gleich Wirkungsplus - diese Hypothese kann bestätigt werden: Die Dauer eines Werbeblocks wirkt sich deutlich auf die Erinnerungsleistung der Zuschauer aus. So ist die Werbeerinnerung im kurzen und mittellangen Block signifikant höher als im langen, 8-minütigen Werbeblock. Erinnern sich im kurzen Werbeblock im Schnitt noch 61% der Probanden an die 7 Testspots, so sind es in der langen Version nur noch 42%.

Aber die Werbung wird in kurzen Blöcken nicht nur besser erinnert, sie gefällt dem Zuschauer auch eindeutig besser. Insbesondere die lange Variante findet nicht mehr das Gefallen der Konsumenten; Werbeblöcke, die länger als 5 Minuten sind, überschreiten offensichtlich die Toleranzschwelle der Zuschauer.

Fazit

Die Studie zeigt: Um bestmögliche Wirkungen zu erhalten, sollte nicht nur das Programmumfeld sondern auch die Blocklänge als qualitativer Faktor berücksichtigt werden.

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Titel aktualisiert Größe Format
IP_Blocklnge_Wirkungsplus.pdf 15.04.2015 582 KB PDF

Ansprechpartner

Anna Rynkowski
Forschung

+49 221 456-26445

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