2011

Bewegtbild-Content wird über verschiedenste Endgeräte abgerufen. Die IP-Studie „Kartografie von Bewegtbild“ zeigt, was dies für die Werbung bedeutet.

Bewegtbild geht immer neue Wege und wird mittlerweile über das Internet auf verschiedensten Endgeräten abgerufen. So ruft bereits ein Drittel der 14- bis 64-Jährigen mit Breitband-Internet mindestens einmal pro Monat Video-Clips ab, die Mediatheken der TV-Sender werden von 12 Prozent genutzt.*

In der qualitativen Studie „Kartografie von Bewegtbild“ hat IP Deutschland systematisch untersucht, welche Rolle jedes Endgerät bei der Bewegtbild-Nutzung im Alltag der Nutzer einnimmt und welche Rahmenbedingungen sich daraus für die Wahrnehmung von Werbung ergeben. Dabei wurden neben den technischen Gegebenheiten auch das Geräte-Image, die Nutzungsmotive, die Rezeptionsverfassungen sowie die Nutzung von Short- und Long-Form näher betrachtet.

Die Studie wurde von phaydon | research + consulting durchgeführt; in tiefenpsychologischen Interviews wurden insgesamt 40 Frauen und Männer im Alter von 16 bis 59 Jahren befragt.

Vom TV bis zum iPad – Bewegtbild erfüllt viele Funktionen

Grundsätzlich eröffnet die Vielfalt an Endgeräten für die Nutzer eine Vielzahl an Möglichkeiten bei der Bewegtbild-Nutzung. Neben zeitlicher und räumlicher Flexibilität sind im schnelllebigen Alltag auch häufiger selbstbestimmte Auszeiten und damit „situatives Mood-Management“ möglich. Die verschiedenen Endgeräte bedienen die Nutzungsanlässe für Bewegtbild in unterschiedlicher Art und Weise. Dies hat auch Auswirkungen auf die Wirkpotenziale von Werbung.

TV – der stationäre Alltagsbegleiter

Der Fernseher, der sich von den anderen Endgeräten vor allem durch seine Linearität und gelernte Programmstruktur abhebt, ist für viele ein vertrauter Alltagsbegleiter. Hauptfunktion des Fernsehers ist es, Entspannung und Orientierung zu bieten. Gerade in einem - im Vergleich zu früheren Zeiten – flexibleren Alltag ist das Bedürfnis nach Strukturierung und Beständigkeit besonders groß. Zudem schafft TV sowohl physisch als auch psychisch den perfekten Rahmen für eine intensive Form des Lean-Back-Medienkonsums.

Werbung ist als selbstverständlicher Bestandteil des Programms gelernt und akzeptiert. Die entspannte Rezeptionsverfassung ermöglicht es dabei, dass die TV-Spots auch auf emotionaler Ebene sehr gut wirken können. Die Spots dürfen hier gerne komplexer und länger sein.

PC – der Nutzbringer

Während TV der Entspannung dient, handelt es sich beim PC primär um ein Arbeitsgerät, das sich von anderen internet-basierten Bewegtbild-Endgeräten durch seinen festen Standort unterscheidet. Das Image des PCs wird eher nüchtern und sachlich als „verstaubt“, aber funktional beschrieben. Die Bewegtbild-Nutzung erfolgt hier meist in einer Lean-Forward-Situation während eines kognitiv beanspruchenden Arbeitsvorgangs und dient überwiegend zur kurzzeitigen Ablenkung und situativen „Stimmungsaufhellung“. Meist werden aufgrund der ungemütlichen, starren Sitzposition vor dem Bildschirm Short-Form-Formate geschaut. Die Aufmerksamkeit ist dabei aufgrund der zielgerichteten Verfassung recht hoch.

Dieser Kontext bietet vor allem Spots gute Chancen, in denen Produkt-Details kommuniziert bzw. Produkte erklärt werden. Sind die TV-Spots dabei noch originell oder haben überraschende Wendungen und Storytelling, können auch sie das Grundbedürfnis der Zuschauer nach Ablenkung und positiver Aktivierung bedienen und als „Stimmungsaufheller“ fungieren.

Laptop – der Freizeitgestalter

Der Laptop steht für „Socialising“, Freizeit und Kommunikation. Durch die mobilen Internet-Möglichkeiten ist dieses Gerät wesentlich flexibler im Einsatz, sei es in den eigenen vier Wänden oder unterwegs. Gerne ruft man neben Short Form- auch Long Form-Content ab, wobei man für die Nutzung von längeren Formaten darauf achtet, eine gemütliche Rezeptionssituation zu schaffen. Wird der Laptop auch als Arbeitsgerät genutzt, greift man - ähnlich wie beim PC - eher auf kurze Video-Clips als „Gute-Laune-Häppchen“ für zwischendurch zurück.

Die Wirk-Chancen für Werbung sind hier stark vom Content abhängig: Werbung im Long-Form-Umfeld kann sein Wirkpotenzial in ähnlicher Art und Weise entfalten wie im TV-Umfeld. Sie profitiert von der hohen Aufmerksamkeit der Nutzer gegenüber dem Content und wirkt gut auf der emotionalisierenden Ebene. Zudem können in diesem Kontext wegen der längeren Verweildauer komplexe Storys und Botschaften gut verfolgt werden. Short-Form-Umfelder sind dagegen – ähnlich wie beim PC – hervorragend geeignet, um den Nutzen der Produkte zu kommunizieren.

Smartphones – mobile „Mood-Manager“

Smartphones sind persönliche Alltagsbegleiter mit stark sozialem Charakter. Die emotionale Bindung zu diesen Geräten ist recht hoch, man verbindet mit ihnen, Lifestyle und Innovativität. Aufgrund des kleinen Displays wird hier überwiegend Short-Form-Content als kurze Auszeit oder als Lückenfüller in Leerlauf-Zeiten genutzt.

Besonders gut können hierbei Spots ihr Wirkpotenzial entfalten, die involvierenden und humorvollen Charakter haben. Sie genießen die volle Aufmerksamkeit der Nutzer, die sich über die willkommene Ablenkung unterwegs freuen. Die Werbung sollte allerdings eher kurz und einfach vom Inhalt gehalten sein.

iPad – flexibler Alleskönner

Das iPad beeindruckt die Nutzer als innovatives Gerät mit hochwertigem Design, intuitiver Bedienbarkeit und hoher Bildschärfe. Dies ermöglicht nicht nur eine hohe Flexibilität, sondern auch neue Formen des Lean-Back-Medienkonsums. Die emotionale Bindung der Besitzer zum iPad ist hoch. Auf Bewegtbild-Content greift man aus verschiedensten Motiven zurück: sowohl zur Entspannung, als auch zur Aktivierung, zur Flexibilität oder Orientierung. Entsprechend vielfältig sind die Nutzungssituationen: zu Hause auf dem Sofa, gemeinsam mit Freunden oder unterwegs in der Bahn. Je nach Rezeptionsverfassung wird entweder Long- oder Short-Form-Content geschaut, wobei im Long-Form-Umfeld – ähnlich wie bei TV – auf eine entspannte Wohlfühl-Atmosphäre geachtet wird.

Der Content erfährt durch die Ästhetik des iPads eine deutliche Aufwertung, die sich auch in der Wahrnehmung der Werbung widerspiegelt. So wird Werbung auf dem iPad ebenfalls als innovativ und hochwertig erlebt. User sind beeindruckt von der herausragenden Bildqualität und stehen Werbung grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber. Dies sind beste Voraussetzungen, um eine Marke aufzuwerten. Hohes emotionales Involvement ist hierbei garantiert. Allerdings erwarten die Nutzer von der Werbung, dass sie ebenfalls hochwertig ist und originelle Geschichten erzählt.

Mehr Informationen im ausführlichen Studienband

Die Bewegtbild-Kartografie zeigt: Die verschiedenen Endgeräte decken die Gründe und Motive, Bewegtbild zu nutzen, ganz unterschiedlich ab. Dementsprechend vielfältig sind auch die Rahmenbedingungen für die Werbung. Generell gilt: Crossmediale Vernetzung erhöht die Wirkung! Wer die Konsumenten über möglichst viele Endgeräte anspricht, stellt sicher, dass sich die Wirkung der Werbung optimal entfaltet.

Detaillierte Ergebnisse der Studie finden Sie in der aktuellen IP-Broschüre „Kartografie von Bewegtbild“, die Sie in der Download-Box herunterladen können.

*Quelle: TNS Convergence Monitor 2011, Personen von 14- bis 64 Jahren in Deutschland, Basis: Alle Befragten (n=1.502)

Titel aktualisiert Format
IP_Bewegtbildkompendium_2011.pdf 22.01.2014 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2011
Medien
  • Übergreifende Studien
Zielgruppen
  • Erw. 16 bzw. 18 bis 59 Jahre
Branchen
Werbeformen
  • Bewegtbild

Ansprechpartner

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-26432

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