2011

Bereits zum zweiten Mal hat IP Deutschland die Nutzung der RTL-Formate über die verschiedenen Endgeräte untersucht.


Studienthematik: Mediennutzung
Publikationsdatum: 2011
Medien:
  • Fernsehen
  • Online
Werbeform:
  • Bewegtbild
 

Fernseher, PC, Laptop, Smartphone und Tablet – mit all diesen Geräten ist der Konsum von bewegten Bildern inzwischen zu einem Erlebnis geworden, welches sich nicht mehr nur zu Hause, sondern praktisch an jedem Ort der Welt genießen lässt. In der großen IP-Grundlagenstudie „Kartografie von Bewegtbild 2011“, die zur dmexco als Broschüre erscheinen wird, zeigen wir, wie die Konsumenten jedes Endgerät in ganz bestimmten Situationen und Stimmungen einsetzen. Darauf aufbauend haben wir nun die Welt der RTL-Formate und deren Nutzung über die einzelnen Medien hinweg näher untersucht.

Dabei fiel zunächst auf, dass die Zuschauer und User der RTL-Welt keine homogene Gruppe sind. Unter den Nutzern von RTL im TV und Internet sind die Frauen stärker vertreten, über Smartphone und Tablet sind es (noch) die Männer, die verstärkt die Formate von RTL schauen. Für Werbetreibende bedeutet das, mit gezielten crossmedialen Kampagnen auf den verschiedenen RTL-Plattformen eine größtmögliche Zielgruppenabdeckung zu erreichen, die mit einer einseitigen Fokussierung auf nur ein Endgerät kaum möglich ist.

Fernsehen für jede Stimmung

Abgesehen von der breiten Zuschauerschaft schaffen es die Angebote von RTL, dem Bewegtbild-Konsumenten in jeder Stimmung ein passendes Angebot bereitzustellen. So wird RTLNOW.de vor allem dann genutzt, um verpasste Folgen nachzuholen (79%). Dabei wird, so ein Ergebnis aus der „Kartografie"-Studie, zuhause eine Lean-Back-Situation geschaffen, in der dann die verpasste Sendung geschaut wird – und zwar so, wie man sie auch im Fernsehen rezipiert hätte.

Anders beim Smartphone: Hier wird der Bewegtbild-Content von RTL vor allem dazu genutzt, Wartezeiten zu überbrücken (39%). Das Tablet dagegen dient eher als Laptop-Ersatz und wird dann eingesetzt, wenn dieser gerade durch andere Haushaltsmitglieder verwendet wird.

Beim Blick auf die einzelnen Formate zeigt sich, dass Sendungen, die tagsüber laufen bzw. zum Genre der Serien gehören, verstärkt über Internet und die mobilen Endgeräte geschaut werden. Dagegen spielt bei Primetime-Formaten, Nachrichtensendungen oder langen Übertragungen nach wie vor das Fernsehgerät die größte Rolle.

Individuelle Nutzungsmuster

Unabhängig von der Verfügbarkeit der Endgeräte gibt es unterschiedliche Nutzer-Typen: Beispielsweise schaut ein Fünftel der Besitzer eines iPads die RTL-Formate über TV und iPad, 43% schauen sich die Sendungen nur über das Fernsehgerät an und weitere 18% verfolgen die Inhalte nur über ihr Tablet. Für das iPhone ergibt sich ein ähnliches Bild, wenngleich die reine iPhone-Nutzung der RTL-Inhalte aufgrund des kleineren Bildschirms geringer ausfällt.

Eins haben jedoch alle Endgeräte gemeinsam: Bewegtbild-Werbung genießt sowohl auf RTLNOW.de als auch in den verschiedenen Apps eine hohe Akzeptanz. Mehr als drei Viertel aller Befragten bekundeten jeweils, Werbung in der App zu befürworten, weil diese ihnen die kostenlose Nutzung der Inhalte ermöglicht. Außerdem wird Werbung als völlig normal und nicht störend empfunden.

Fazit: Die konvergente Nutzung der RTL-Formate durch den Zuschauer bringt Werbungtreibenden viele Vorteile und damit beste Voraussetzungen für die Markenkommunikation.

Downloads

Titel aktualisiert Größe Format
RTL_NOW_Konvergenzstudie_2011.pdf 23.09.2011 1.295 KB PDF

Ansprechpartner

Sandra Vitt
Werbewirkungsforschung

+49 221 456 26441

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