2011

Kinderprodukte: Aktivierende TV-Spots schaffen positives Einkaufserlebnis


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2011
Zielgruppe:
  • Kinder 3 bis 13 Jahre
 

TV-Spots für die Kinderzielgruppe wirken auch noch in der Kaufsituation nach. Welche Kriterien der Werbspot dafür erfüllen muss, haben IP Deutschland und SUPER RTL in einer neuen Grundlagenstudie untersucht.

Das Institut MehrBlicke und BrandScience, Research Spezialist im Netzwerk der OMD Germany, hatten dafür mit einem aufwändigen qualitativ/quantitativem Studiendesign untersucht, welche Elemente aus TV-Spots von Kindern aufgegriffen werden, wenn sie ihre Eltern beim Einkaufen begleiten und bestimmte Produkte haben wollen. Neben 30 qualitativen Interviews wurden hierfür 956 Online-Interviews mit Kindern im Alter von 6- bis 12 Jahren und ihren Eltern durchgeführt.

Die Forscher stellten fest, dass sich Kinder beim Versuch, ihre Eltern zum Kauf zu bewegen, differenzierter Strategien bedienen. Unangenehm ist den Eltern das typische Quengeln, das sich im Einzelfall bis hin zu dramatischen Wutausbrüchen steigert. Daneben gibt es aber durchaus auch Strategien, die von den Eltern als positiv wahrgenommen werden. Hierzu gehören etwa das Bezirzen, spontane Liebeserklärungen und positiv-kindliche Ausdrucksweisen. Diskutieren, Argumentieren und Verhandeln wiederum entsprechen aus Sicht vieler Eltern einem erwünschten, reifen Handeln.

Besonders viel Mühe geben sich Kinder beim sogenannten Pestern immer dann, wenn ihnen der Wunsch besonders wichtig ist und sie damit rechnen müssen, dass er nicht auf Anhieb erfüllt wird. Das trifft in erster Linie auf High-Involvement-Produkte zu. Bei Low-Involvement-Produkten wir dagegen oft negativ gepestert, was Eltern stresst und deren Wahrnehmung der Marke beeinträchtigt.

Die Studie ging daher der Frage nach, ob auch Low-Involvement-Produkte in der TV-Werbung so inszeniert werden können, dass die Kinder am POS eher auf positive Pester-Strategien setzen. Es zeigte sich, dass Kinder auch bei Low-Involvement-Produkten immer dann positive Pester-Strategien einsetzten, wenn sie hierfür auf entsprechende Elemente aus den Spots zurückgreifen konnten: Einprägsame Slogans, Musik mit Texten zum Mitsingen, einfache Argumentationen.

Solche Spots mit hohem Aktivierungspotenzial punkten daher in mehrfacher Hinsicht: Sie gefallen Kindern nicht nur besonders gut, sondern sie ermöglichen auch ein – auch aus Sicht der Eltern – positives Pestern und entstressen so die Einkaufssituation.

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TV_Wirkungen_am_POS.pdf 22.08.2011 3.348 KB PDF

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Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

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