2010

In-Stream-Werbung generiert enorme Aufmerksamkeit und ist ein Hingucker, egal ob als Pre- oder als Mid-Roll.

Videowerbung ist längst kein Trend mehr, sondern fester Bestandteil der Online-Werbung, und sie erreicht ein Massenpublikum, denn bei 33 Millionen Haushalten liegen die technischen Voraussetzungen zur Nutzung von Videowerbung vor. Um dieses Publikum wirkungsvoll anzusprechen, spielen die Attraktivität des Umfelds und des Werbemittels eine große Rolle. In-Stream-Video-Werbeformen sind Spots, die direkt in den Bewegtbild-Content integriert werden und somit für den Nutzer eine bekannte Rezeptionssituation hervorrufen. Es ist gelernt, dass Fernsehsendungen von Werbung unterbrochen werden. Das spiegelt sich auch in der sehr hohen Akzeptanz dieser Werbeform wider. Laut einer Laborstudie des Instituts Phaydon Research + Consulting, die IP Deutschland beauftragt hatte, sind diese Spots ein Aufmerksamkeitsmagnet beim Zuschauer. Dazu wurde das Nutzungsverhalten von rund 150 Teilnehmern im Alter von 14 bis 59 Jahren untersucht.

Im Rahmen der Studie wurden verschiedene In-Stream-Werbemittel verglichen. Im experimentellen Studiotest wurden sowohl Pre- als auch Mid-Rolls in verschiedene Nutzungs-Sessions integriert. Bei Pre-Roll-Werbeeinblendungen erscheint die Werbebotschaft bevor das Video startet und bei Mid-Roll Werbeeinblendungen erscheint die Botschaft erst während des Videos. So wurden bei dem Experiment drei bekannte Markenspots eingesetzt, die im deutschen Werbefernsehen noch nicht ausgestrahlt wurden. Eyetracking-Daten und Befragungsergebnisse lieferten ein umfassendes Bild der Wirkungsergebnisse.

Pre-Rolls werden durchschnittlich von 86 Prozent der Zuschauer gesehen, während Mid-Rolls von 84 Prozent gesehen werden.

Die Ergebnisse der Studie sind für beide In-Stream-Werbeformen äußerst positiv. Beide Werbeformen rücken die Marke von der ersten Sekunde an ins Blickfeld des Zuschauers. Dabei wird beiden Werbemitteln die gleiche Kontaktdauer attestiert. Das bedeutet, dass 86 Prozent des Spots gesehen werden, und das bei nahezu gleich hohem und konstantem Zuschaueranteil.

Auch der Blickverlauf zwischen Pre- und Mid-Roll zeigt keine großen Unterschiede. Hier sind die Ergebnisse eindeutig: Sowohl beim Pre- als auch beim Mid-Roll stehen Marke und Produkt im Fokus – in 90 Prozent der Zeit, in denen Produkt und Marke eingeblendet sind, konzentriert sich der Blick der User auf das gezeigte Produkt bzw. den Markennamen.

Blickverlauf beim Beispiel Toblerone Tobelle

Es wurde zudem untersucht, inwieweit der Bildschirmmodus Auswirkungen auf die Werbewirkung hat. Wie zu erwarten war, hat der Vollbildmodus zwar grundsätzlich eine etwas höhere Aufmerksamkeit (Kontaktdauer: 92 vs. 78 Prozent, Zuschaueranteil: 91 vs. 77 Prozent), die Wirkung ist allerdings bei Voll- und Standardbild gleichermaßen hoch. Im Vollbildmodus lag die gestützte Werbeerinnerung bei durchschnittlich 90 Prozent und im Standardbild bei 87 Prozent.

Fazit: Egal ob Pre- oder Mid-Roll – In-Stream-Werbung generiert enorme Aufmerksamkeit und ist ein echter Hingucker.


Titel aktualisiert Format
Koenigsdisziplin_In-Stream.pdf 22.12.2010 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2010
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Sandra Vitt
Werbewirkungsforschung

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