2010

Von seiner ersten TV-Kampagne profitiert der Textildiscounter auf voller Linie: Den TV-Spots gelingt es anschaulich, ein breites Publikum mit den frischrenovierten Takko-Filialen bekannt zu machen. Auch das Image profitiert.

Im März 2010 schaltete Takko Fashion den ersten TV-Spot in seiner Unternehmensgeschichte. Die Kampagne lief bis Anfang Juni und wurde von Direktmarketing-Aktivitäten und einigen Print-Schaltungen flankiert, wie sie auch schon in der Vergangenheit zum Einsatz gekommen waren. Ziel der TV-Kampagne war es, die Bekanntheit von Takko Fashion zu steigern und die Marke stärker emotional aufzuladen. Darüber hinaus hatte sich bei dem Modediscounter in den vergangenen Monaten vieles verändert – neben Änderungen im Sortiment gab es ein neues Logo und auch die Einrichtung der Filialen wurde neu gestaltet. Die TV-Kampagne sollte dies einem erweiterten Kundenkreis vermitteln.

Das Motiv: Der Takko-Spot, ausgestrahlt als 20, 25 und 30-Sekünder mit dem Claim „Alle wollen gut aussehen“, zeigt eine Gruppe attraktiver Handwerker und Handwerkerinnen, die anrücken, um eine Takko-Filiale zu verschönern. Nach erledigter Arbeit kleiden sie sich gleich selbst bei Takko neu ein. Im weiteren Kampagnenverlauf wurde dieses Motiv mit konkreten Produktangeboten kombiniert und immer wieder neu variiert.

Die Studie: Um zu überprüfen, inwieweit die Kampagnen-Ziele erreicht wurden, befragte Forsa telefonisch jeweils 800 Frauen im Alter zwischen 14 bis 49 Jahren vor und nach der Kampagne. Ein Vergleich dieser Null- und Hauptmessung zeigt große Zugewinne in den verschiedenen Werbewirkungsparametern auf.

TV als Awareness-Turbo: Durch den erstmaligen Einsatz von TV-Werbung erzielt Takko eine signifikante Steigerung der Aufmerksamkeitswerte und kann seine Position im Wettbewerb deutlich verbessern. Sowohl gestützt als auch ungestützt gelingt es, die Werbeerinnerung deutlich zu steigern. So können sich nach der Kampagne gestützt 57% und ungestützt sogar 69% mehr Befragte an Werbung für Takko erinnern als vor der TV-Kampagne. Einen deutlichen Schub kann auch die Markenbekanntheit für sich verbuchen, so dass in der Hauptmessung 29% mehr Frauen spontan die Marke Takko nannten.

TV überholt andere Werbeträger: Dass Takko nun auch im Fernsehen wirbt, lernte die Zielgruppe schnell. Nach Ende der Kampagne gaben 51% der Frauen, die sich an Werbung für Takko erinnerten, an, für Takko Werbung im TV gesehen zu haben. Der Takko-Spot wird auch gut bewertet: Knapp 60% der Frauen mit Werbeerinnerung gefiel der Spot „gut“ oder sogar „sehr gut“. Die Kreation wird zudem als leicht verständlich, einprägsam und passend zur Marke Takko erlebt. Angekommen ist bei drei Viertel der Befragten (76%) auch die Botschaft, dass es bei Takko Fashion „Mode zum günstigen Preis gibt“.

TV als Image-Tuner: In verschiedensten Dimensionen profitiert das Marken-Image vom TV-Auftritt. Takko wird nach der TV-Kampagne nicht nur stärker mit einem guten Preis-/ Leistungsverhältnis verbunden, sondern auch als trendiger, sympathischer und lebendiger erlebt. Zudem gelingt es den Spots gut, die Kernbotschaften „neue Filialen“, „preiswerte und aktuelle Mode“ sowie „Mode für alle“ zu transportieren.

Fazit: Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Fernsehen das geeignete Medium ist, um die klassischen Awareness-Parameter Werbeerinnerung und Markenbekanntheit signifikant zu steigern. Darüber hinaus ist TV durch die multisensorische Ansprache auch ideal, um Themen wie das schönere Shoppingerlebnis in den neu gestalteten Takko-Filialen alltagsnah und einprägsam schnell einer breiten Zielgruppe zu kommunizieren.

Titel aktualisiert Format
Casestudy takko.pdf 15.11.2010 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2010
Medien
Zielgruppen
  • Frauen
Branchen
  • Handel
Werbeformen
  • Klassischer Spot

Ansprechpartner

Sandra Schümann
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26431

E-Mail senden