2010

IP Deutschland hat mit mehreren Studien den Erfolg der TV-Neueinsteiger beleuchtet.


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2010
Medium:
  • Fernsehen
 

2009 war insgesamt gesehen ein wirtschaftlich schwieriges Jahr. Der Werbemarkt stagnierte (0,9 Prozent) und auch der TV-Markt hat gelitten. Zwar stimmte das Ergebnis (+2,9 Prozent) am Jahresende dann doch zuversichtlicher – doch bis dahin traf die Krise auch dieses Medium mit voller Wucht. Viele Unternehmen froren – wie in Krisenzeiten üblich – erst einmal die Werbebudgets ein. Allerdings wagten sich im vergangenen Jahr gleichzeitig mehr Neukunden als im Jahr 2008 ins Fernsehen. Wie die folgende Analyse zeigt, war dies ein kluger und sehr effizienter Schritt.

In guten Zeiten sollte man werben – in schlechten Zeiten muss man werben!

Einerseits litt der Werbemarkt also unter den wirtschaftlichen Gegebenheiten. Werbegelder wurden gekappt und es herrschte eine zurückhaltende Stimmung bei den werbungtreibenden Unternehmen. Vielfach war das kurzfristige Cost Cutting die schnelle Antwort auf den steigenden wirtschaftlichen Druck. Das ist eine verständliche und kurzfristig auch effektive Antwort auf die Situation. Langfristig schädigt ein solches Verhalten aber die Marke. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Absatzmenge eines Produktes etwa 5 Jahre benötigt, um sich von einem Jahr Werbepause zu erholen. Werden die Werbeausgaben halbiert, nimmt die Wiederherstellung der ursprünglichen Absatzmenge ca. 3 Jahre in Anspruch. Und für jede 10-Prozent-Punkte, die der Share of Voice niedriger ist als der Share of Market, verliert man 1 Prozent Marktanteil pro Jahr (vgl. David Brennan, Research & Strategy Director, Thinkbox; Peter Field, IPA dataMine 2008; Boston Consulting Group 2002: „Gegen den Strom: Wertsteigerung durch antizyklischen Markenaufbau“).

Nigel Hollis, Chief Global Analyst, Millward Brown, fasst es sehr plastisch zusammen:
„Insgesamt verhält es sich mit dem Konkurrenzkampf während einer Rezession wie mit einem Marathonlauf. Ein kluger Läufer wird sich die Führung sichern, während die anderen schwächeln. Lassen die anderen Läufer zu, dass sich der Abstand vergrößert, wird es sehr hart für sie, an die Spitze zurückzufinden, wenn das Tempo wieder anzieht.“

Langfristig effektiver und damit auch insgesamt effizienter ist es also, die Werbebudgets in schlechten Zeiten mindestens konstant zu halten, um die Wettbewerbsposition zu festigen. Wer in der Krise die finanzielle Kraft hat, seine Spendings sogar zu erhöhen, kann damit zudem seine Position weiter ausbauen: „When times are tough, you build share“, Alan G. Lafley, CEO P&G

In der Krise die Chance sehen und sie nutzen

Andererseits schalteten im letzten Jahr 600 Firmen das erste Mal TV-Werbung. Das waren insgesamt 20 Unternehmen (+3,4 Prozent) mehr als im Vorjahr, wobei auch das durchschnittliche Budget pro Neukunden höher war als 2008. Insgesamt gaben die TV-Neukunden knapp 380 Millionen Euro aus, was einer Steigerung von 46 Prozent zum Vorjahr (2008: 261 Millionen Euro) entspricht. Dieses Ergebnis wird natürlich auch maßgeblich davon beeinflusst, dass der größte Neukunde – Carglass – das mit Abstand höchste Einzelbudget unter den Newcomern aufweist.

Dieser Trend, der auf den ersten Blick etwas verwunderlich erscheint, ist bei näherer Betrachtung aber vielmehr clever als mutig. Denn die Bedingungen für Neuprodukteinführungen oder einen ersten TV-Auftritt der Marke sind in Krisenzeiten besser denn je. Insgesamt ist das „Werbekonzert“ leiser, so dass die einzelne Marke mit ihrer Kampagne viel stärker in Erscheinung tritt. Bei der Zurückhaltung des Wettbewerbs stechen eigene Werbemaßnahmen stärker hervor und man erreicht automatisch eine höhere Aufmerksamkeit für das investierte Budget – dies kommt natürlich vor allem auch den Neukunden mit ihren in der Regel kleineren Budgets zugute.

Der größte Newcomer 2009 war Carglass, der erstmals sein Kernmedium Radio verließ und den Schritt ins TV machte – mit großem Erfolg. Und auch kleinere und mittlere Budgets zeigten große Wirkung: Die Schuhmarke Tamaris wurde im Herbst 2009 das erste Mal im TV beworben und mit steigenden Bekanntheitswerten und Umsätzen belohnt. Aktuell ist der neue Flight für die Frühjahr/Sommer-Kollektion on air. Auch POCO Domäne startete 2009 eine Kampagne, die 2010 fortgeführt wird.

Es gab also 2009 nicht nur viele Neukunden, sondern auch sehr zufriedene. Warum das so ist und welche tollen Ergebnisse sich mit TV-Werbung erzielen lassen, zeigen die folgenden Begleitstudien, die IP Deutschland für ihre Neukunden 2009 durchgeführt hat.

Hohe Werbewirkung durch TV

Die Kampagnenbegleitstudien wurden dabei auf Wunsch der bereits erwähnten Neukunden Carglass, Tamaris und POCO Domäne initiiert. Man wollte vor allem wissen: Welchen Mehrwert bringt TV-Werbung zusätzlich zu den bisherigen Medien für meine Marke? Wie die durch das Marktforschungsinstitut Forsa durchgeführten repräsentativen telefonischen Befragungen (mit Null- und Hauptmessung) zeigen, war der Einsatz von TV-Werbung für jede dieser Marken ein voller Erfolg – und das in jeglicher Hinsicht!

TV als Awareness-Turbo: So gelingt es TV-Werbung, die Aufmerksamkeit für alle drei Marken enorm zu steigern. Besonders erfolgreich war dabei die Kampagne der Schuhmarke Tamaris, die parallel zur sonstigen Anzeigen- und Plakatwerbung geschaltet wurde. Sie erzielte eine Verdoppelung der ungestützten und gestützten Werbeerinnerung, wohingegen bei den Wettbewerbern ein eher rückläufiger Awareness-Trend zu verzeichnen war. Auch bei der Markenbekanntheit ließen sich Steigerungen von bis zu 44 Prozent ermitteln. Durch das innovative Konzept, mehrere 5-Sekünder pro Werbeblock zu schalten, gelang es der Schuhmarke hervorragend, die Marke Tamaris innerhalb eines kurzen Zeitraums stärker in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Auch dem Autoglas-Dienstleister Carglass gelang durch die TV-Kampagne – trotz des bereits bestehenden hohen Awareness-Niveaus aufgrund der Radiowerbung – ein weiterer Anstieg der Werbeerinnerung um bis zu ein Drittel. Bei POCO Domäne hat die TV-Kampagne vor allem geholfen, den Markennamen POCO Domäne, der erst kurze Zeit davor aus der Fusionierung der Einrichtungshäuser „POCO“ und „Domäne“ entstanden war, zu etablieren und bekannter zu machen.

Imagestärkung durch TV: Alle drei Marken erzielten nach Schaltung der TV-Werbung zudem ein deutlich positiveres Image. Vor allem bei Carglass ist dieser Effekt eindeutig auf die TV-Kampagne zurückzuführen, da während dieses Zeitraums keine andere Werbung geschaltet war. Auch die im Vergleich zur Carglass-Radiokampagne bessere Beurteilung der TV-Kampagne, die u.a. als anschaulicher und informativer erlebt wird, lässt darauf schließen, dass durch TV-Werbung ein klareres Markenbild von Carglass gezeichnet werden konnte. Doch auch bei POCO Domäne lässt sich der Einfluss von Fernsehen auf die Marke klar ermitteln: Differenziert nach Erinnerern von Fernseh- und Print-Werbung sprachen die Erinnerer der Fernsehwerbung der Marke POCO Domäne ein durchweg positiveres Image zu als die Erinnerer der Anzeigenwerbung. Als Erklärung für diesen starken TV-Effekt können neuropsychologische Erkenntnisse herangezogen werden, wonach TV durch seine Eigenschaft, multisensorisch kommunizieren und Geschichten erzählen zu können, Werbebotschaften nachhaltiger im Gehirn abspeichern und so auch Markenprofile besser schärfen kann.

TV-Werbung fördert die Nutzungsbereitschaft: Wie die Studien zudem zeigen, gelingt es TV-Werbung besser als der Radio- oder Print-Werbung, Konsumenten für ein Produkt zu begeistern. Während bei Tamaris die Kaufbereitschaft für Schuhe dieser Marke durch die zusätzliche Schaltung von TV-Werbung um 29 Prozent anstieg, schnellten bei POCO Domäne während des 4-wöchigen Kampagnenzeitraums im Vergleich zu den 4 Wochen vor der TV-Schaltung sogar die tatsächlichen Besucherzahlen um 27 Prozent in die Höhe. Auch bei Carglass schlugen sich die Effekte von TV-Werbung unmittelbar in der Praxis nieder und führten zu einer Verdoppelung der Kundenanfragen, wie ein Vergleich der Calls während des Kampagnenzeitraums mit dem Vorjahreszeitraum zeigt, in dem nur Radiowerbung geschaltet worden war.

Fazit: Durch die TV-Werbung haben alle drei Marken eindeutig einen Mehrwert erzielt und konnten ihre Werbeeffektivität auf verschiedenen Ebenen steigern. TV ist dabei durch seine hohe Reichweite nicht nur der Wirkmotor für eine höhere Awareness, sondern stärkt auch Marken-Images und äußert sich sogar in tatsächlich höheren Response-Raten. Ein voller Erfolg für alle TV-Neukunden!

Die Studien zu den drei Marken können über die IP Studiendatenbank abgerufen werden.

Ansprechpartner

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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