2009

Kampagnenbegleitstudie bescheinigt dem TV-Neukunden Carglass eine höhere Werbe-Effektivität als die Radio-Kampagne.


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2009
Medium:
  • Fernsehen
Zielgruppe:
  • Erw. 18 bzw. 20 bis 49 Jahre
Branche:
  • Dienstleistungen
Werbeform:
  • Klassischer Spot
 

„Carglass repariert, Carglass tauscht aus!“ Nachdem dieser Claim bislang nur im Radio zu hören war, hat Carglass nun auch auf dem deutschen Markt den Schritt ins TV gemacht. In Ländern wie England und Frankreich ist das Unternehmen bereits seit längerem erfolgreich im Fernsehen präsent.

Auch in Deutschland hat die TV-Kampagne in kürzester Zeit eine überaus positive Bilanz vorzuweisen, wie eine Begleitstudie, die Forsa im Auftrag von IP Deutschland durchgeführt hat, zeigt. So bescheinigt die telefonische Befragung aus Null- und Hauptmessung, bei der jeweils 1.000 Personen im Alter von 18 bis 49 Jahren befragt wurden, Carglass einen enormen Anstieg der Awareness durch die TV-Kampagne: Während bei der Nullmessung 46 Prozent ungestützt angeben, Werbung von Carglass wahrgenommen zu haben, sind es bei der Hauptmessung 61 Prozent – dies entspricht einem Zuwachs von 33 Prozent! Gestützt steigt die Werbeerinnerung von 68 auf 77 Prozent an. Der Einsatz von TV-Werbung verleiht Carglass somit mehr Durchsetzungsstärke und führt zu einer besseren Verankerung der Marke bei den Konsumenten.

Die große Stärke von TV zeigt sich auch bei der Frage danach, wo man die Carglass-Werbung gesehen habe. Während bei der Nullmessung noch überwiegend Werbung aus dem Radio erinnert wurde, holt TV nach nur drei Wochen Ausstrahlungszeit der Kampagne im Fernsehen auf und wird nach Kampagnen-Ende von 57 Prozent aller Erinnerer von Carglass-Werbung genannt. Damit ist die TV-Werbung innerhalb kürzester Zeit gelernt und gleichauf mit Radiowerbung, die von 53 Prozent der Erinnerer genannt wird.

TV-Werbung überzeugt stärker als die Radiowerbung

Die TV-Werbung ist aus Sicht der Befragten im direkten Vergleich mit der Radiowerbung auch überzeugender und erfährt höhere Akzeptanz: Zwei Drittel ihrer Kenner bewerten sie als „sehr gut“ oder „gut“, wohingegen die Radiowerbung lediglich von der Hälfte der Kenner als „gut“ oder „sehr gut“ bewertet wird. Zudem wird durch die anschauliche, bildliche Darstellung im TV-Spot besser vermittelt, warum bei Steinschlagschäden Handlungsbedarf besteht und wie bei Carglass gearbeitet wird. So ist die TV-Werbung für die Befragten auch informativer und vermittelt noch deutlicher als die Radiowerbung, wie man sich am besten an Carglass wenden kann.

TV zahlt auf das Marken-Image ein und generiert Anrufe

Die Studie zeigt auch, dass es der TV-Werbung sehr gut gelingt, das Marken-Image von Carglass zu stärken und positiv aufzuladen. Der Dienstleister wird nach Ablauf der ersten Kampagne in allen Image-Dimensionen durchweg besser beurteilt. So profitieren etwa die Imagefaktoren Glaubwürdigkeit, Seriosität, Sympathie, Innovation und Kundenorientierung deutlich von der TV-Präsenz. Zudem bieten sich den Kunden nach der TV-Kampagne mehr Anreize, sich bei einem Glasschaden an dieses Unternehmen zu wenden: Während bei der Nullmessung 48 Prozent der Befragten angeben, dass sie sich bei Glasschaden als erstes an Carglass wenden würden, sind es bei der Hauptmessung 55 Prozent.

Das zunehmende Interesse an den Carglass-Diensten geben auch die tatsächlichen Kundenanfragen wieder, die auf Basis der TV-Kampagne entstanden sind: Ein Vergleich der Anzahl der Anrufe in Carglass-Callcentern im TV-Kampagnenzeitraum mit dem Vorjahreszeitraum (damals lief nur Radiowerbung) zeigt, dass die TV-Werbung mehr als doppelt so viele Calls generiert hat als die Radiowerbung!

Fazit: Durch die TV-Werbung hat Carglass eindeutig einen Mehrwert erzielt und konnte seine Werbe-Effektivität steigern. Nicht nur die Awareness für die Marke nimmt zu, die Carglass-Werbung im TV überzeugt auch stärker als Radiowerbung und erhöht die Bereitschaft, gerade diesen Dienstleister bei einem Glasschaden in Anspruch zu nehmen. Diese Effekte schlugen sich auch unmittelbar in der Praxis nieder, wie die Verdoppelung der Kundenanfragen eindrucksvoll zeigt.

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Case_Study_Carglass.pdf 11.11.2010 675 KB PDF

Ansprechpartner

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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