2009

Der Marken-Umfeld-Kompass (MUK) stellt Produkt- und Programm-Marken in einem gemeinsamen Dimensionsraum dar. Damit werden Umfeldeffekte planbar.

Vielfach besteht bei Entscheidungen für die Platzierung von Werbespots der Wunsch, neben quantitativen Kriterien wie Reichweite, TKP oder Affinität auch weitere, qualitative Kriterien heranzuziehen. Vor allem wenn, wie zum Beispiel beim Programmsponsoring, ein intensives Zusammenspiel von Marke und Umfeld stattfindet, müssen Marke und Umfeld zusammenpassen. Bislang sind Werbungtreibende und Planer bei der qualitativen Selektion geeigneter Umfelder weitgehend auf ihr „Bauchgefühl“ angewiesen. Mit dem Marken-Umfeld-Kompass (MUK) hat die IP nun ein Tool aufgesetzt, das das Verhältnis von Umfeld und Marke systematisch erfasst.

Je nach Zielsetzung können bei der „Partnerwahl“ ganz unterschiedliche Auswahlkriterien ausschlaggebend sein: In einigen Fällen kann es sinnvoll sein, das Umfeld zu wählen, dass einer Marke insgesamt am ähnlichsten ist. In anderen Fällen ist vielleicht ein Format mit einem gänzlich anderen Profil gewünscht, um hohe Aufmerksamkeitswerte zu erzielen. Auch beim Thema Imagetransfer kann der Marken-Umfeld-Kompass unterstützen: Er liefert Orientierungshilfen, welche Sendung z.B. über ein besonders „trendiges“ oder „seriöses“ Image verfügt. So wird ein Imagetransfer vom Umfeld auf die Marke, wie er immer wieder in zahlreichen Werbewirkungsstudien nachgewiesen wurde, planbar. Dies ist insbesondere bei der Auswahl der geeigneten Umfelder für programmnah platzierte Sonderwerbeformen hilfreich.

Methode

Der MUK entstand in enger Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Mediascore und Prof. Dr. Gary Bente (Universität Köln). Hierfür wurde zunächst in einer qualitativen Vorstudie eine Item-Batterie entwickelt, die geeignet ist, Produkt- und Programm-Marken in einem gemeinsamen Dimensionsraum darzustellen. In weiteren Studien und Analyseschritten wurde diese Item-Batterie immer weiter optimiert um sicherzustellen, dass alle Merkmale dieser Schnittmenge von Eigenschaften, die bei der Einschätzung von Marken und Umfeldern gleichermaßen relevant sind, enthalten sind. Das Ergebnis dieser Schritte ist eine Liste mit insgesamt 28 intuitiv verständlichen Einzelbegriffen. Diese Adjektive und Substantive lassen sich sechs Themenwelten zuordnen:

- Information
- Emotion
- Zeitgeist
- Unterhaltung
- Männer-affine Themen
- Frauen-affine Themen.

Die Datenerhebung erfolgte in einer repräsentativen Online-Erhebung. Die Befragungsteilnehmer wurden gebeten, mittels eines Schiebereglers ganz spontan zu bewerten, ob ein Begriff sehr gut oder eher weniger zu einer Marke oder einer Fernsehsendung passt. Im Ergebnis ergeben sich dann die „Charaktereigenschaften“ von Marken und Umfeldern in Form von Profilverläufen.

Umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten

Aktuell stellt der MUK die Analysen von 100 Marken aus den Bereichen Automobile, FMCG, Handel und Finanzen sowie etwa 50 wiederkehrenden TV-Formaten der Sender RTL und VOX zur Verfügung. Weitere Erhebungswellen sind geplant. Durch eine gezielte Quotierung sind pro Marke oder Umfeld mindestens 160 Fälle verfügbar. Weitere Zielgruppen sind auswertbar, so dass auch ein Vergleich nach grober Soziodemografie oder Verwenderschaft möglich ist. Angesichts der Datenfülle und vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten stehen Passungsindikatoren zur Verfügung, um die Passung zwischen Marken und Umfeldern in Kennzahlen zu verdichten. Je nach Fragestellung lassen sich also bestimmte Marken oder Umfelder gezielt auswählen und ihre Profile gegenüberstellen.

Fazit: Der Marken-Umfeld-Kompass bringt Transparenz in das Verhältnis von Produkt- und Programm-Marken und bietet so Orientierung bei der Suche nach dem passenden Umfeld, z.B. für Programmsponsoring.

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2009
Medien
  • Fernsehen
  • Übergreifende Studien
Zielgruppen
  • Sonstiges
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Sandra Schümann
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26431

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