2008

Eine neue IP Studie zum FUTUREday untersuchte Nutzung und Akzeptanz von innovativen Werbeformen im mobilen Fernsehen.

Das Handy ist längst kein Medium mehr, das nur zum Telefonieren und Nachrichtenschreiben genutzt wird. Die Internetnutzung oder Fernsehen über das mobile Endgerät erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Damit einhergehend gewinnt auch die Vermarktung dieser Services zunehmend an Bedeutung. Zeit also, sich mit neuen Vermarktungsideen für das mobile Fernsehen auseinanderzusetzen.

IP Deutschland hat in Kooperation mit Vodafone verschiedene Werbeformen entwickelt, um sie im Kontext des UMTS-Angebots "Vodafone live!" mit insgesamt 40 Nutzern und Nichtnutzern von Mobile-TV zu testen. Grundsätzliche Einstellungen und Nutzungsmotive waren bei dieser qualitativen Untersuchung des Institutes GIM ebenso von Interesse wie die Bewertung von vier neu entwickelten Werbeformen. Als Kunde war Opel über seine Agentur Xenion Wiesbaden beteiligt.

Die Nutzungsbedürfnisse für Mobile TV sind recht eindeutig: Dieses wird ganz überwiegend dann genutzt, wenn es gilt, Wartezeiten oder Phasen der Langeweile zu überbrücken oder ein Informationsdefizit auszugleichen (aktuelle Nachrichten oder "Catch-up-TV", zum Beispiel über die jüngsten Auftritte oder Votings in einer Casting-Show). Die im Vergleich zum klassischen Fernsehen deutlich kürzere Nutzungsdauer stellt an mobiles Fernsehen spezielle inhaltliche Anforderungen: Beispielsweise sollte das Sendungsangebot ein schnelles Ein- und Aussteigen in den Handlungsablauf ermöglichen. Insbesondere Nachrichten und Dokumentationen, Sport oder Comedy-Formate, Show- oder Musikclips erfüllen dieses Kriterium. Den Nutzungsgewohnheiten entsprechend muss auch die werbliche Ansprache gestaltet sein: In Anbetracht des knappen Zeitbudgets und der speziellen Nutzungssituation sollte Werbung im Mobile TV kurz, kurzweilig und wenig aufdringlich sein.

Im Rahmen der Studie wurden die Akzeptanz und Aufmerksamkeitsleistung der folgenden neu entwickelten Werbeformen untersucht:

Ambi Background (Ein Markenlogo erscheint im Hintergrund beim Umschalten zwischen den Kanälen)
North Widget Automatic (Ein Werbebanner erscheint automatisch während der Sendung)
North Widget Manual (Ein Werbebanner kann manuell während der Sendung aktiviert werden)
North Widget on Channel Switch (Ein Werbebanner überbrückt die Ladezeit beim Umschalten zwischen den Kanälen)
Außerdem wurden die Spot-Varianten Pre- und Mid-Roll sowie ein von einer Marke gebrandeter Kanal auf ihre Akzeptanz hin untersucht.

Das Ergebnis: Die beiden Werbeformen, die die Wartezeiten während des Ladevorgangs der Kanäle überbrückt haben, erfuhren seitens der Befragten die höchste Akzeptanz. Insbesondere die Tatsache, dass die Werbeform keine Fernsehzeit kostet, sondern die Wartezeit in der Wahrnehmung der Befragten scheinbar verkürzt, begründete die starke Zustimmung. Als ebenso empfehlenswert erwiesen sich der Pre-Roll sowie der gebrandete Kanal. Die Möglichkeit, über eine Verlinkung der Werbeformen ins mobile Internet zu gelangen und dort vertiefende Informationen abzurufen, wurde von den Befragten ebenfalls sehr begrüßt.

Fazit: Werbung im mobilen Fernsehen erfährt bei den derzeitigen und potenziellen Nutzern schon jetzt eine hohe Akzeptanz. Insbesondere vor dem Hintergrund, dank der Werbung einen akzeptablen Preisrahmen für dieses Angebot aufrechterhalten zu können, wird die Möglichkeit der Werbeeinblendungen geschätzt. IP Deutschland arbeitet derzeit an diversen Vermarktungsszenarien für Mobile-TV, die diese Erkenntnisse berücksichtigen werden.

Titel aktualisiert Format
Bewegtbild to go_Neue Werbeformen im Mobile TV.pdf 01.09.2010 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2008
Medien
  • Mobile
  • Übergreifende Studien
Zielgruppen
  • Sonstiges
Branchen
Werbeformen
  • Bewegtbild

Ansprechpartner

Sandra Vitt
Werbewirkungsforschung

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