2008

Der wegweisende Showcase zur Medienkonvergenz im Wohnzimmer war eines der Highlights beim diesjährigen FUTUREday. Eine Begleitstudie hat erste Nutzerreaktionen erforscht.


Studienthematik: Mediennutzung
Publikationsdatum: 2008
Medien:
  • Fernsehen
  • Übergreifende Studien
Zielgruppe:
  • Erw. 14 bis 49 Jahre
 

Das Fraunhofer Fokus Institut und die Mediengruppe RTL Deutschland haben es sich zur Aufgabe gemacht, aktuell bestehende Home-Entertainment-Angebote sinnvoll auf einem Bildschirm miteinander zu verknüpfen. Entstanden ist daraus ein gemeinsamer Medienkonvergenz-Showcase, der über das TV-Gerät im Wohnzimmer bedient wird. Der Zuschauer sitzt dabei wie üblich mit seiner Fernbedienung vor dem Fernseher und kann darüber nicht nur live TV sehen, sondern auch parallel telefonieren, chatten, im Internet einkaufen u. v. m. Geführt wird der Benutzer von einem intuitiv bedienbaren Menü. Interaktive Angebote sollen damit benutzerfreundlich in den Fernseher integriert und nicht nur für technikaffine Early Adopter erlebbar gemacht werden. Der Zuschauer hat dabei auch die Möglichkeit, nach persönlichen Interessen interaktiv auf Programm und Werbung zu reagieren. Bewegtbild- und Display-Werbung lässt sich entsprechend personalisiert für den jeweils angemeldeten Nutzer auf dem Bildschirm ausliefern.

Das Ziel dieser Testentwicklung, individuell auf den Zuschauer einzugehen, ihn stärker zu involvieren und dabei die Akzeptanz von Werbemaßnahmen zu steigern, ist erreicht worden. Der Showcase hat bei den zukünftigen potenziellen Nutzern starken Eindruck hinterlassen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle qualitative Untersuchung, die das Institut Maren Boecker MehrBlicke im Auftrag von IP Deutschland zum FUTUREday durchgeführt hat. Insgesamt 30 Nutzer von interaktiven Angeboten im Alter von 16 bis 49 Jahren wurden dafür in einer Mischung aus Tiefeninterview, Usability-Test und teilnehmender Beobachtung beim Umgang mit der konvergenten Applikation unter die Lupe genommen.

Belohnungsversprechen im Viewer-, User- und Viewser-Modus
Wie die Studie zeigt, existieren neben dem Hauptbedürfnis der "Eigenunterhaltung" weitere Belohnungsversprechen, die das Verhalten und Erleben der Mediennutzung beim Home-Entertainment grundsätzlich bestimmen. Dabei wird der Wunsch nach "Sicherheit" und "Genuss" überwiegend vom klassischen Fernsehen erfüllt: Der Nutzer entscheidet sich hier aktiv für den Lean-Back-Modus (= Viewer). Als Gegenpol möchte er "Abenteuerlust" erfahren. Diese erlebt er überwiegend im Internet und im Lean-Forward-Modus (= User). Anregende Abwechslung erhält man, wenn man die unterschiedlichen Medien parallel nutzt. Der Zuschauer pendelt dabei zwischen dem Lean-Back- und dem Lean-Forward-Modus (= Viewser).

Involvement durch interaktive und personalisierte Angebote
Der Showcase bietet dem Nutzer durch die Verbindung von Fernsehgenuss mit interaktiven "Eingriffsmöglichkeiten" ein attraktives Belohnungsversprechen: umfassendes Entertainment, ohne das Endgerät wechseln zu müssen. Durch die personalisierte Aufbereitung von Inhalten und interaktive Angebote wird der Fernseher als zentrales Medienendgerät dabei zum individuellen "Allround-Entertainer".

Steigerung der Werbeakzeptanz
Zudem ergibt sich aus der Studie, dass die Platzierung der Werbung nach persönlichen Interessengebieten durchgängig positive Resonanz erfährt. Die interaktiven Spots lösen allerdings ambivalente Reaktionen aus. Das "Wie" der Kommunikation entscheidet hier über Akzeptanz oder Ablehnung. Direkte Kaufaufforderungen im Sinne von "Kaufen Sie diesen Artikel jetzt!" werden als Kaufbefehl empfunden und überwiegend abgelehnt. Die angebotene Möglichkeit hingegen, etwa eine Probefahrt für ein neues Pkw-Modell zu vereinbaren, wird von den Studienteilnehmern als "Einladung" erlebt und erfährt durchgängig Wertschätzung.

Fazit: Showcase hat sich bewährt

Der Showcase fordert von den Mediennutzern zwar ausschließlich bereits bekannte Verhaltensweisen (Viewser-Situationen) ein. Dennoch ist das Erlebnis, vielfältige Entertainment-Formen über nur ein einziges Endgerät zu erleben, so besonders, dass die Akzeptanz überaus hoch ist. Damit hat sich der Showcase als Testszenario bewährt.

Downloads

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impact_Showcase_Medienkonvergenz.pdf 24.09.2010 1.349 KB PDF
Medienkonvergenz.pdf.pdf 24.09.2010 3.645 KB PDF

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Werbewirkungsforschung

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