2008

Eine IP-Analyse zeigt: Kontakte in Qualitätsumfeldern mit hoher Verweildauer pushen die Werbeerinnerung und können beträchtliche Absatzsteigerungen bewirken.

Jeder kennt aus eigener Erfahrung Situationen, in denen man sich recht stark auf ein Fernsehprogramm einlässt – und solche, wo das weniger der Fall ist. Oder allgemein gesagt: Wir wissen, dass es bei der Medienrezeption High-Involvement- und Low-Involvement-Situationen gibt. Unstrittig ist ebenfalls, dass hohes Involvement die Wirkungschancen einer Werbebotschaft deutlich steigern kann. Aber wie erkennt man Low- und High-Involvement-Situationen bei der Fernsehnutzung seiner Zielgruppe, und wie lässt sich das für die Mediaplanung umsetzen?
Längere Verweildauer = hohes Programm-Involvement

Es ist eigentlich ganz einfach: Wer konzentriert fernsieht und sich auf das Programm einlässt, wird länger bei einer Sendung verweilen als jemand, der desinteressiert oder nervös durch die Senderlandschaft turnt. Demnach müsste eine längere Verweildauer ein Indikator für das Zuschauer-Involvement beim Sehen dieses Programmes sein. Und da höheres Involvement förderlich für die Werbewirkung ist, müsste eine längere Verweildauer besser für die Werbeerinnerung sein. Dass dem so tatsächlich so ist, und dass längere Verweildauern sogar den Produktabsatz deutlich steigern können, zeigt eine Reihe von Studienergebnissen.

Beispiel „MindSet“: In dieser von der Agentur MindShare in Zusammenarbeit mit IP Deutschland und weiteren Medienpartnern durchgeführten Untersuchung wurden 2.000 Personen mittels eines PDA stündlich nach ihrer Mediennutzung und ihrem Befinden befragt. Dabei zeigte sich, dass Fernsehen vorwiegend in guter Stimmung genutzt wird, denn zu jeder Uhrzeit waren Personen mit TV-Kontakt in einer besseren Stimmung als Personen ohne TV-Kontakt. Die gute Stimmung bei der Rezeption wiederum sorgt für ein hohes Programm-Involvement. Das zeigt sich in den Daten an einer hochsignifikanten Korrelation zwischen dem Wohlbefinden der Personen und der Aufmerksamkeit beim Fernsehen. Je besser sich die Befragten fühlten, desto aufmerksamer sahen sie TV.

Diese aufmerksameren und damit höherwertigen Kontakte lassen sich in den Daten des AGF/GfK Fernsehforschungspanels anhand des Faktors Verweildauer herausfiltern. Denn der Zuschauer wechselt sofort den Kanal, wenn er sich durch ein Programm nicht mehr angesprochen fühlt, und er wird umgekehrt deutlich länger verweilen, wenn ihm ein Programm gefällt. Dies lässt sich aus der Theorie des Mood Management ableiten, aber auch die Zuschauer selbst bestätigen dies: 80 % der von Forsa im Rahmen einer repräsentativen IP-Studie befragten Personen sagen, dass sie während einer für sie interessanten Sendung weniger umschalten. Und ein Drittel gibt sogar zu, während einer für sie interessanten Sendung mehr von der Werbung mitzubekommen. Interessierte Zuschauer sind also involvierter, schalten daher seltener um und konzentrieren sich mehr auf das Programm.

Längere Verweildauer = bessere Werbeerinnerung

Wie genau sich Programm-Involvement auf die Verarbeitung von Werbung auswirkt, zeigt eine Feldstudie von RTL Nederland, die in Holland zusammen mit Universal McCann durchgeführt wurde. 3.000 Teilnehmer eines Online-Panels wurden unmittelbar nach dem Ende verschiedener TV-Sendungen darüber befragt, wie viel sie von einer Sendung gesehen haben, wie aufmerksam sie dabei waren und an wie viele der gezeigten Werbespots sie sich erinnern.

Die Daten ließen zwei sehr interessante Zusammenhänge erkennen: Zunächst zeigte sich auch hier ein starker Zusammenhang zwischen der Verweildauer und der Aufmerksamkeit. Nur 14 % der Personen mit kurzer Programm-Verweildauer sahen mit hoher Aufmerksamkeit zu, dagegen 83% der Personen mit langer Programm-Verweildauer. Die bessere Aufmerksamkeit wiederum hatte deutliche Auswirkungen auf die Wiedererkennungsrate von Werbespots: Nur 27 % betrug die Wiedererkennungsrate bei Personen mit geringer Aufmerksamkeit, 46 % dagegen bei Personen mit hoher Aufmerksamkeit.

Damit ist klar: Längere Verweildauer ist gleichbedeutend mit einem hohen Programm-Involvement. Dies bewirkt einen aufmerksameren Rezeptionsvorgang, der wiederum eine höhere Werbeerinnerung zur Folge hat.

Längere Verweildauer = mehr Abverkauf

Mit Daten aus dem Nielsen Single Source-Panel lässt sich belegen, dass High-Involvement-Kontakte tatsächlich auch zu durchschlagenden Verkaufserfolgen führen können: Im Auftrag von IP Deutschland wurden in einer Sonderanalyse exemplarisch bei sieben Joghurt-Kampagnen die realen Kaufzuwächse bei Werbekontakten unterschiedlicher Verweildauer verglichen. Bei einer langen Verweildauer musste jeweils 15 Minuten vor und nach einem Werbespot durchgängig gesehen worden sein, d.h. es war ein 30minütiger ununterbrochener Sehvorgang um den Werbekontakt herum erfolgt. Bei kurzer Verweildauer dagegen durfte maximal die Hälfte des halbstündigen Zeitfensters um den Werbekontakt herum gesehen worden sein.

Die Analyse der Kaufakte belegt, dass Werbekontakte in Phasen längerer Verweildauer tatsächlich zu deutlich höheren Abverkäufen führten. Innerhalb von sieben Tagen nach dem Werbekontakt war der durch TV-Werbung verursachte Kaufzuwachs bei langer Verweildauer um über 300 % höher als bei kurzer Verweildauer, nach 14 Tagen betrug der Unterschied weit über 900 %! Soziodemografische Einflussfaktoren wie Alter, Haushaltsgröße und Haushalts-Nettoeinkommen wurden statistisch herausgerechnet; die genannten Zahlen geben daher den reinen, unverfälschten Kaufzuwachs aufgrund einer längeren Verweildauer wieder.

Fazit: Eine Reihe experimenteller Daten beweist eine enge Korrelation zwischen der TV-Verweildauer und dem Programm-Involvement. Damit lässt sich in der Mediaplanung durch die gezielte Selektion von Kontakten mit längerer Verweildauer die Wirkung von TV-Kampagnen deutlich steigern. Hohes Programm-Involvement führt zu einer besseren Verarbeitung der Werbebotschaften im Hirn, was die Werberinnerung beflügelt. Darüber hinaus konnte hier erstmals bewiesen werden, dass High-Involvement-Kontakte den real erzeugten Absatz eines Produktes deutlich mehr beeinflussen als kurze Kontakte.

Mit der Berücksichtigung der im AGF/GfK Fernsehforschungspanel dokumentierten Verweildauer steht damit ein hart gemessener quantitativer Indikator zur Verfügung, der die Wertigkeit eines TV-Werbekontaktes zum Ausdruck bringt. Damit lässt sich die Effektivität einer Werbekampagne deutlich steigern, und zwar sowohl hinsichtlich der Werbeerinnerung als auch der tatsächlichen Abverkäufe.

Titel aktualisiert Format
Involvement_Verweildauer_Werbewirkung.pdf 24.08.2010 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2008
Medien
  • Fernsehen
  • Übergreifende Studien
Zielgruppen
  • Erw. 14 bis 49 Jahre
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Robert Schäffner
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26430

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