2006

Werbepower bringt Abverkauf! Eine Studie zu FMCG-Neueinführungen mit ACNielsen SingleSource-Daten.


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2006
Medien:
  • Fernsehen
  • Übergreifende Studien
Branche:
  • Schnelldreher
 

Aus Sicht der Verbraucher ist klar: Von neuen Produkten erfährt man vor allem im Fernsehen. Laut IP Trendline, der regelmäßigen Konsumentenbefragung der IP Deutschland, würden die Konsumenten auch selber maßgeblich im Fernsehen für neue Produkte werben. Denn TV-Werbung macht neugierig und reizt zum Ausprobieren. Doch was leistet TV bei Produkt-Neueinführungen tatsächlich? Wie stimuliert Fernsehwerbung den Abverkauf, und wie steigern höhere Kontaktdosen den Erfolg? In der neuen Studie „Junge Branchen bewegen mit TV“ untersucht die IP Deutschland erfolgreiche FMCG-Neueinführungen unterschiedlichster Branchen der Jahre 2005 und 2004.

Bei diesen Abverkaufs-Analysen werden die Produkt-Einkäufe von Haushalten ohne Kontakt mit der entsprechenden Werbung als Basis verwendet (Index = 100). Damit werden dann die Einkaufskörbe der mit Werbung erreichten Haushalte verglichen. Ist der „Marktanteil“ eines Produkts an seiner Warengruppe bei diesen Haushalten höher, spricht man von einer werbeinduzierten „Kaufanteilssteigerung“, die in Indexwerten ausgedrückt wird.

Der erste Befund bestätigt frühere Studien: TV-Werbung wirkt und beschleunigt den Abverkauf – vom ersten Kontakt an. Bereits einen Tag später zeigt sich eine enorme Kaufanteilssteigerung. Liegen Kontakte etwas länger zurück, schwächt sich die Wirkung erwartungsgemäß ab. Aber selbst 28 Tage nach dem TV-Kontakt liegt der Kaufanteil der jeweiligen Marke noch deutlich über dem Level jener Haushalte ohne Werbekontakt.

Interessant ist auch, dass die TV-Werbung sowohl bei loyalen Markenkäufern als auch bei illoyalen Gelegenheitskäufern den Kaufanteil einer Marke erhöht. Bei der wankelmütigen Klientel kann schon ein TV-Kontakt genügen, um den Kaufanteil zu verdreifachen!

Für einen 28-Tage-Zeitraum scheint laut den Ergebnissen dieser Studie eine gleichmäßige Verteilung von 4 oder mehr Kontakten optimal, was für mindestens einen Kontakt pro Woche spricht. Damit stellt Fernsehen seine hohe Schlagkraft bei Neueinführungen klar unter Beweis und bestätigt einmal mehr: TV macht Marken – und starke Marken noch stärker!

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Abverkaufswirkung von TV in jungen Branchen.pdf 27.08.2010 927 KB PDF

Ansprechpartner

Sandra Schümann
Markt-Media-Forschung

+49 221 456 26431

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