2006

Der besondere Vorteil für jede der untersuchten Marken zeigt sich in der Kombination aus klassischem Spot und Special Ad: Recallwerte können sich verdoppeln bis verdreifachen.

In der Kombination von klassischem Spot und Sonderwerbeformen liegt maximales Wirkungspotenzial. Denn während der längere Spot Zeit zum Erzählen und den nötigen Raum zum Eintauchen in die inszenierte Markenwelt bietet, erzielen Special Ads durch ihre einzigartige Platzierung und ihre enge Anbindung an das Programm eine erhöhte Werbewirkung. Zu diesen Ergebnissen kommt eine umfassende aktuelle Untersuchung, die das Institut Mediascore im Auftrag der IP Deutschland durchgeführt hat.

In vier Testvarianten mit insgesamt mit 320 Zuschauern variierte die Studie im Umfeld von „Wer wird Millionär?“ unterschiedliche Spots und Werbeformen. In diesem Studiotest wurde das Verhalten der Versuchsteilnehmer während der Rezeption in Form von Aufmerksamkeit, Aktivierung und Gefallen erfasst. Die Ergebnisse zeigen:

Die Stärken des längeren, erzählenden Spots liegen vor allem im größeren Zeitkontinuum. Der dramaturgische Aufbau der Spot-Story und die atmosphärische Gesamtwirkung können sich erwartungsgemäß bei längeren Spots besser entfalten. Zum Beispiel inszeniert BMW das Thema „Freude“ mit vielen stimmungsvollen Bildern in einem 45-Sekünder. Demgegenüber zeigt der 15-sekündige Kurzspot „nur“ den fahrenden Wagen. Der längere Spot wird hier von den Zuschauern besser beurteilt, da er die Möglichkeit bietet, tiefer in die emotional dargestellte Markenwelt einzutauchen.

Der besondere Vorteil für jede der untersuchten Marken zeigt sich dann in der Kombination aus klassischem Spot und Special Ad: Die Recallwerte können sich in der Kombination verdoppeln bis verdreifachen, weil beide Werbeformen ihre generischen Stärken gewinnbringend kombinieren.

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Studien-Facts

Studienthematik
Werbemitteltest
Publikationsdatum
2006
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • Erw. 14 bis 49 Jahre
Branchen
Werbeformen
  • Klassischer Spot
  • Special Ads

Ansprechpartner

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-26432

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