2005

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen bringen Wirkungsvorteile!

Welchen Einfluss hat die programmnahe Platzierung einer Sonderwerbeform auf die Werbewirkung? Konkurrieren Werbung und Programm um die Aufmerksamkeit der Zuschauer? Findet ein Imagetransfer zwischen Programm und Werbung statt?

Um diese Fragen zu beantworten, hat das Kölner Institut Mediascore im Auftrag der IP eine neue qualitative Untersuchung durchgeführt (Studio-Experiment mit 160 Zuschauern im Alter von 14 bis 49 Jahren). Dabei wurde die Werbewirkung eines klassischen Spots im Werbeblock mit der Wirkung einer exklusiv platzierten Splitscreen-Variante desselben Spots verglichen (Produkt: WICK Blau; Motiv: „Tarzan“). In einem weiteren Schritt wurde untersucht, ob ein Einsatz der Sonderwerbeform in einem thematisch zum Spot passenden Programmumfeld einen Einfluss auf die Werbewirkung hat. Schließlich wurde analysiert, inwiefern die individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens auf die Werbewirkung einzahlt.

Die Ergebnisse im Detail:

Mehrwert durch exklusive Platzierung: Programmnah platzierte Sonderwerbeformen werden von den Zuschauern in einer anderen Rezeptionsverfassung wahrgenommen als klassische Spots im Werbeblock und können von höherer Aufmerksamkeit und größerem Interesse profitieren. Dies schlägt sich in den Recall-Werten nieder: Die ungestützte Werbeerinnerung beim Splitscreen-Spot übertraf den klassischen Spot um 260 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung stieg um 190 Prozent.

Mehrwert durch Umfeldpassung: Um die Frage nach dem Einfluss des Umfelds zu beantworten, wurde der Tarzan-Spot als Splitscreen sowohl im Umfeld einer neutralen (Magazin-)Sendung als auch im Umfeld der Dschungelshow „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ getestet. Während bei der Platzierung in der Magazinsendung eine ungestützte Werbeerinnerung von 18 Prozent gemessen werden konnte, führte die inhaltliche Passung im Umfeld der Dschungelshow zu einem Anstieg auf 30 Prozent (+ 66 Prozent).

Mehrwert durch individuelle Rahmengestaltung: Im dritten Schritt wurde der Rahmen des Splitscreen-Spots einmal neutral und einmal programmnah gestaltet, d.h. an die Optik der Sendung „Ich bin ein Star...“ angepasst. Dieser Rahmen enthielt die Kandidatenliste der Show für das Telefon-Voting. Um die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu messen, wurde hier zusätzlich die Methode des Eye-Tracking eingesetzt. Der Blick der Zuschauer wanderte permanent zwischen Spot und redaktionellem Rahmen; insgesamt entfielen beim programmnah gestalteten Rahmen 52 Prozent der Verweildauer auf den Rahmen und 48 Prozent auf den Spot (beim neutralen Rahmen: 14 Prozent vs. 86 Prozent). Allerdings beeinflusst die geteilte Aufmerksamkeit die Erinnerung an den Spot nur in geringem Maße (30 Prozent ungestützte Erinnerung an den Spot im neutralen Rahmen, 26 Prozent im programmnah gestalteten Rahmen). Dafür gefällt der Spot im programmnah gestalteten Rahmen den Zuschauern besser und hält die Zuschauer eher beim Sender. Insgesamt also ein deutliches Wirkungsplus für den Spot im programmnah gestalteten Rahmen.

Fazit:

Durch den Einsatz programmnaher Sonderwerbeformen kann die Kommunikationsleistung einer Kampagne deutlich erhöht werden.

Noch besser wird die Wirkung, wenn Spot und Programmumfeld inhaltlich harmonisiert werden. Zwar nimmt die Blickverweildauer beim Spot ab, wenn der dem Programmumfeld angepasste Rahmen viele Informationen enthält, Wirkung und Akzeptanz steigen jedoch überproportional an.

Titel aktualisiert Format
IP_Wirkungsanalyse_Special Ads.pdf 17.11.2010 PDF
Mehrwert_programmnaher_Special Ads_Wirkungstag.pdf 17.11.2010 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
Werbewirkung
Publikationsdatum
2005
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • Erw. 14 bis 49 Jahre
Branchen
  • Schnelldreher
Werbeformen
  • Special Ads

Ansprechpartner

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-26432

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