2006

„Malen nach Zahlen“ mit neuer Mediastrategie bei Super RTL erfolgreich.


Studienthematik: Werbewirkung
Publikationsdatum: 2006
Medium:
  • Fernsehen
Branchen:
  • Gebrauchsgüter
  • Kindermarkt
Werbeform:
  • Klassischer Spot
 

Mit neuem Design und neuer TV-Kampagne schickte Ravensburger seine Reihe „Malen nach Zahlen“ im Jahr 2005 an den Start. Getragen von der Idee des Recency Planning, die von Super RTL für den Kindermarkt adaptiert wurde, platzierte der Marktführer seine Schaltungen erstmalig auch außerhalb der typischen Werbezeiträume vor Ostern und Weihnachten.

Nach dem Motto „Frequency an Weihnachten – Recency für den Rest“ lieferte Super RTL gute Gründe, ausgetretene Pfade zu verlassen: Kaufanlässe gibt es schließlich das ganze Jahr über. Daher ist die Konzentration der Werbegelder auf Ostern und Weihnachten eigentlich nicht gerechtfertigt. In Zeiten mit geringerem Werbedruck kann sich eine Marke außerdem viel leichter Gehör verschaffen – wie Ravensburger 2005 erfolgreich unter Beweis stellte.

Die Recency-Kampagne von Mitte August bis Mitte Oktober 2005 hielt den Marktanteil von „Malen nach Zahlen“ auf dem hohen Niveau der Oster-Kampagne, wogegen er im Herbst des Vorjahres noch fast auf Jahres-Tiefststand abgesackt war. Im Vergleich zum Juli 2005, in dem eine Werbepause eingelegt wurde, stieg der Marktanteil während der Recency-Kampagne um 6 Prozentpunkte an - der Umsatz steigerte sich im gleichen Zeitraum gar um 66 Prozent!

Dass Recency Planning auch für Kinderkampagnen funktioniert, war in der Theorie plausibel. Die Praxis liefert dazu den durchschlagenden Erfolgsbeweis: Während im Handel die ersten Lebkuchen und Weihnachtsmänner verwunderte Blicke auf sich zogen, konnte sich Ravensburger bereits über ein „vorgezogenes Weihnachtsgeschäft“ freuen!

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Super_RTL_Ravensburger_Recency_Case.pdf 15.04.2015 367 KB PDF

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Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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