2006

Eine Typologie der jungen Zuschauer auf Basis ihrer TV-Nutzung.

Den etwas anderen Blick auf die Kinder-Zielgruppe wirft IP Deutschland zusammen mit Carat Expert. Wir wollten wissen: Was tut sich jenseits der altbekannten Soziodemographie im Zielgruppen-Universum der 3- bis 13-Jährigen? Legt man nämlich allein die TV-Nutzung der Kids zugrunde, eröffnen sich neue Aspekte im Kinderfernsehen: die Bandbreite reicht dann von elterlich reglementiertem bis hin zu völlig freiem Fernsehkonsum sowie von der Fixierung auf reine Kinderformate bis hin zur quasi-erwachsenen Programmauswahl. Alles ist möglich - und die Nutzung durch Alter und Geschlecht allein nicht mehr erklärbar.

Die Kernergebnisse in Kurzform: Mit 34 Prozent gehört jedes dritte Kind zur Gruppe der "Trittbrett-Kinder": In der Primetime sehen sie zusammen mit den Erwachsenen fern, wobei diese meist auch das Programm auswählen. Kinderprogramme schauen sie alleine, kommen insgesamt aber auf eine eher geringe Fernsehnutzung.

Events, Shows, Blockbuster - immer, wenn es im Fernsehen etwas Besonders gibt, sind die "Rosinen-Picker" mit von der Partie (Anteil: 29 Prozent). Bei der Auswahl führen sie meist selber Regie und nutzen ein breites Senderspektrum. Ihre Sehdauer liegt leicht unter dem Durchschnitt aller Kinder von 3 bis 13 Jahre.

Die "Hedonistischen Kinder" lieben Zeichentrick-Sendungen und finden sie vor allem bei Super RTL. Ihre Eltern nehmen kaum Einfluss auf die Programmauswahl, schließlich schauen sie selber gerne zu - quasi als Trittbrett-Eltern. Die Hedonistischen Kinder stellen einen Anteil von 13 Prozent an der Zielgruppe, nutzen TV aber sehr intensiv.

Überwiegend in der Primetime und dann automatisch auch Erwachsenen-Programme sehen 11 Prozent der Kinder. Sie haben Wahlfreiheit und entscheiden sich oft für die großen Privatsender. "Kleine Erwachsene" sind im Altersspektrum der Kinderzielgruppe entsprechend weit oben angesiedelt und weisen eine recht hohe Fernsehnutzung auf.

Der verbleibende Anteil an der Kinder-Zielgruppe verteilt sich auf die Super RTL-affinen "Cartoon-Fans", die KiKA-affinen "Organisierten" und die wenigen „Sporadischen Seher“ ohne nennenswerte TV-Nutzung.

Die Kindertypen wurden mittels Clusteranalyse anhand einer aus 200 Programmplätzen bestehenden Stichprobe ermittelt, die auf knapp 4.000 Halbstundenschnitten von 12 Sendern pro Wochentag im November 2005 des AGF/GfK-Panels basierte. Die Auswahl der betrachteten Programmplätze folgte dem Marktanteilsgewicht der Sender. Anschließend wurde anhand einer AGF/GfK-Marktanteilsanalyse untersucht, wie gut die einzelnen Sehergruppen mit welchem Sender erreichbar sind.

Erwartungsgemäß variiert der Stellenwert der Kindersender in den einzelnen Sehergruppen je nach ihren Nutzungsmotiven beträchtlich. Eines haben die Segmente dennoch gemein: Super RTL erreicht sie über seine unterschiedlichen Programmfarben alle.

Fazit: Wenn man die bisweilen unscharfe Sozio-Demo-Brille abnimmt, zeigt sich ein anderes, trennscharfes und facettenreiches Bild der jungen TV-Zuschauer, das wichtige Hinweise zur strategischen Kommunikationsplanung für die Zielgruppe 3 - 13 liefern kann.

Studien-Facts

Studienthematik
Zielgruppenanalyse
Publikationsdatum
2006
Medien
  • Fernsehen
Zielgruppen
  • Kinder 3 bis 13 Jahre
Branchen
Werbeformen

Ansprechpartner

Almut Grahn
Mediaplanung & Strategie

+49 221 456 26411

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