IP Deutschland GmbH
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VOLLE WIRKUNG MIT ADDRESSABLE TV:
DIE ERFOLGSFAKTOREN
21.08.2018

FS 4/18 Störer New Dimensions

Addressable TV trifft auf ein immer größer werdendes Interesse. Mit jeder weiteren Kampagne treten die Vorzüge dieser neuen Technologie deutlicher hervor. Hinzu kommt, dass eine Vielzahl an Studien die Wirkung von Addressable TV belegt. Doch wie schöpft man das volle Wirkpotenzial aus? Ein Blick in die vorliegenden Studien gibt klare Hinweise, wie man Addressable TV erfolgreich einsetzt.

Die vergangenen Jahre haben das Spektrum der Bewegtbildwerbung erweitert. Das klassische, lineare Fernsehen bleibt dabei ungeschlagen, wenn es um schnellen, verlässlichen Reichweitenaufbau geht. Addressable TV macht das klassische Fernsehen nun rückkanalfähig und ermöglicht so unter anderem, spitze Zielgruppen in Nischenmärkten besser zu adressieren oder Werbung nach weitergehenden Kriterien auszusteuern. Die Mediengruppe RTL Deutschland erreicht mit der smartclip-ATV-Plattform zurzeit mehr als 17 Millionen HbbTV-fähige Empfangsgeräte.

SMARTE WERBUNG SCHAFFT EINEN MEHRWERT

Um die Stärken von TV und Internet bestmöglich zu verbinden, hat smartclip als Addressable-TV-Spezialist eine Vielzahl an Werbelösungen für Kampagnen im Addressable TV entwickelt. Besonders nachgefragt ist derweil der Switch In XXL. Dabei handelt es sich um einen gebrandeten Rahmen (Frame), der sich nach einem Umschaltvorgang von einem Sender zum anderen für 10 Sekunden um das laufende Programm legt. Der große Vorteil dabei: Die Zuschauer befinden sich in diesem Moment in einer Lean-forward-Verfassung und verfolgen das TV-Programm erwartungsvoll mit gesteigerter Aufmerksamkeit. Von diesem hohen Involvement profitiert der Switch In XXL und erhöht die Effektivität, wie bereits einige Studien belegen. Aus einer übergreifenden Betrachtung dieser Studien lassen sich weitere Erkenntnisse gewinnen, die helfen, das Wirkungspotenzial von Addressable-TV-Kampagnen richtig zu nutzen. Vier Erfolgsfaktoren sind dabei zutage getreten.

SWITCH IN XXL IN KOMBINATION MIT DEM TV-SPOT ERZIELT DIE HÖCHSTE AWARENESS

Gestützte Werbeerinnerung AIDA in %

Switch in
Quelle: IP Deutschland, Wirkungsstudie AIDA / Basis: Befragung am TV-Gerät, gemessene Kontakte, kein Werbemittel-Kontakt n = 104, nur Switch In XXL n = 71, nur TV-Spot n = 96, TV-Spot + Switch In XXL n = 79 / Frage: "Und für welche der folgenden Anbieter für Kreuzfahrten haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?" *Da die TV-Kampagne auch auf Sendern lief, die sich nicht über den Smartclip-Ad-Server messen ließen, sind hier zusätzliche TV-Spot-Kontakte, wenn auch auf geringer Basis, nicht komplett auszuschließen.

ERSTER ERFOLGSFAKTOR:
IN KOMBINATION WIRKT DER SWITCH IN XXL AM BESTEN

Immer wieder zeigt sich: Die höchste Wirkung innerhalb einer Kampagne wird erzielt, wenn TV-Zuschauer sowohl Switch-In- XXL- als auch einen zusätzlichen TV-Spot-Kontakt haben. Dabei ist es unerheblich, ob der Switch In XXL parallel zum TV-Flight, zwischen zwei TV-Spot-Flights oder unmittelbar am Ende des TV-Flights geschaltet wird. Durch den Kontakt mit beiden Werbeformen erinnern sich die Zuschauer besser an Werbung und Marke, jede Werbeform dient als Erinnerungshilfe für die jeweils andere. Beispielhaft lässt sich das an der Kampagne für den Kreuzfahrtenanbieter AIDA zeigen, die Anfang des Jahres während der heißen Phase der Urlaubsbuchungen lief.

ZWEITER ERFOLGSFAKTOR:
TV ZUR EMOTIONALISIERUNG, ATV FÜR DETAILINFORMATIONEN

Die Kombination aus TV-Spot und ATV wirkt sich auch auf das Markenimage aus. Dies funktioniert besonders gut, wenn der TV-Spot und das ATV-Werbemittel ihren Stärken entsprechend unterschiedlich ausgerichtet sind. Wie schon erwähnt, liegt die Stärke von TV in einer entspannten Rezeptionssituation, bei der besonders emotionale Assoziationen zur Marke aufgebaut werden können. Bei Addressable TV wird insbesondere das Bedürfnis jener nach weiteren Informationen befriedigt, deren Interesse bereits geweckt ist.
Ein gutes Beispiel hierfür ist hier noch mal die AIDA-Kampagne, die die Stärken der jeweiligen Werbeform geschickt berücksichtigte: Der TV-Spot lädt mit schönen Bildern von fernen, faszinierenden Reisezielen zum Träumen ein und verankert die vielfältigen Reisemöglichkeiten in den Köpfen. Er wirkt dabei auf einer atmosphärischen Ebene, emotionalisiert und stärkt das Vertrauen in die Marke. Dem Switch In XXL gelingt es, das durch den Spot geweckte Interesse mit konkreten Angeboten zu ergänzen und eine hohe Buchungsabsicht auszulösen. Es zahlt durch die Kommunikation von Detailinformationen auf Imagedimensionen wie "Qualität", "Seriosität" und "Preis-Leistungs- Verhältnis" ein und rundet das Markenbild ab.

DRITTER ERFOLGSFAKTOR:
EINE GESCHICHTE WEITERERZÄHLEN

ATV bietet zudem die Möglichkeit, Zuschauern, die Kontakt mit dem TV-Spot oder einem Switch In XXL hatten, beim nächsten Mal ein anderes Switch-In-XXL-Motiv auszuspielen. Durch diese individuell zielgerichtete Kontaktsteuerung gelingt es, Zuschauern neue Werbebotschaften zu kommunizieren, die in ihrer Gesamtheit ineinandergreifen und eine Geschichte weiterführen, also ein übergreifendes individuelles Storytelling ermöglichen. Sehr gelungen ist dieser Ansatz dem Lübecker Traditionsunternehmen Niederegger. So buchte Niederegger in der Vorweihnachtszeit zusätzlich zum TV-Spot für sein Traditionsprodukt Marzipan eine Switch-In-XXL-Kampagne, um auf zwei weitere Produkte aufmerksam zu machen: Nougat und Trüffelpraline. Hierzu gab es zwei verschiedene Switch-In-XXL-Motive, die abwechselnd ausgespielt wurden. Damit wurde gewährleistet, dass die Smart-TV-Haushalte jeweils gleich viele Kontakte mit beiden Werbemotiven hatten. Das Resultat: Während der TV-Spot das positive Image der Marke Niederegger weiter verstärkt, erleben die Zuschauer mit zusätzlichem Switch-In-XXL-Kontakt die Marke als noch sympathischer und vor allem als Marke mit einer größeren Vielfalt an Produktsorten. Die beiden ausschließlich im Switch In XXL beworbenen Produkte Nougat und Trüffelpraline wurden als wichtiger Teil der Niederegger-Welt wahrgenommen. Die sequenzielle Darbietung integrierte die neuen Produkte in die Geschichte und konnte somit die Wirksamkeit der TV-Kampagne nachhaltig verstärken.

SWITCH IN XXL STÄRKT DIE MARKE INSBESONDERE HINSICHTLICH SYMPATHIE UND PRODUKTVIELFALT

Image Niederegger, Top-Two-Werte in %, wenn Niederegger bekannt

Niederegger
Quelle: IP Deutschland, Wirkungsstudie Niederegger / Basis: Panellisten der „I love MyMedia“-App mit HbbTV-Empfang, kein Werbemittel-Kontakt n = 118, nur TV-Spot n = 81, TV-Spot + Switch In XXL n = 93 / Frage: "Im Folgenden lesen Sie einige Eigenschaften und Aussagen, mit denen man Unternehmen bzw. Marken beschreiben kann. Bitte geben Sie an, inwiefern diese Aussagen Ihrer Meinung nach auch auf die Marke Niederegger zutreffen."

VIERTER ERFOLGSFAKTOR:
MEHR KONTAKTE BRINGEN MEHR WIRKUNG

Die Devise "mehr bringt mehr" ist bekannt – sie gilt auch in Bezug auf ATV-Kampagnen. So zeigt sich in den verschiedenen Werbewirkungsstudien durchweg, dass bei Befragten mit einer höheren Kontaktchance zum ATV-Werbemittel auch die Effektivität der Werbung höher ist im Vergleich zu Befragten mit einer mittleren Kontaktchance. Befragte mit einer geringen Kontaktchance haben die geringsten Werte. Also ist eine gewisse Kontaktdosis erforderlich, um durch ATV nachhaltige Wirkung zu erzeugen. Beispielhaft kann man das bei der Studie zur Kampagne für den Toyota C-HR nachvollziehen. Doch letztendlich ist der durch ATV erzeugte hohe Werbedruck nicht nur effektiv, sondern lässt sich auch per Kontaktklassenmanagement effizient steuern.

Switch in XXL 2

ADDRESSABLE TV ERWEITERT DIE MÖGLICHKEITEN DER FERNSEHWERBUNG

ATV-Werbeformen revolutionieren nicht die TV-Werbung – aber sie eröffnen ihr viele neue Möglichkeiten. Fernsehen ist nicht mehr nur ein reines Medium, um Botschaften zu verbreiten, sondern es liefert gezielte Kontaktpunkte, die zu Verkaufspunkten werden können. Gerade beim Switch In XXL zeigt sich, dass das Umschalten im TV zur Werbechance werden kann – wenn man die Erfolgsfaktoren dieser neuen Kommunikationsform kennt und richtig nutzt. Dabei zeigt auch der alleinige Einsatz von ATV-Werbung – also ohne die Kombination mit klassischem TVSpot – Wirkung, wenn die richtigen, relevanten Impulse gesetzt werden. Das eröffnet ein Feld für diejenigen Werbungtreibenden, für die eine TV-Präsenz bisher außerhalb ihres Budgets lag

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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