WIE WICHTIG SIND TECHNIK-FEATURES?
02.11.2017

Während bei Smartphones jede neue Modellgeneration mit neuen Technik-Features zu glänzen versucht, hat sich beim Funktionsumfang von TV-Geräten in den letzten Jahren eher wenig getan. Vermutlich liegt es nicht an der Technik der Hersteller, sondern an den Ansprüchen der Käufer. Für Lean-back-Geräte gelten einfach andere Maßstäbe. FOURSCREEN hat sich mit dem Thema eingehend beschäftigt.

Wofür geben die Deutschen am meisten Geld in der Unterhaltungselektronik aus? In den Absatzdaten zum ersten Halbjahr 2017 springen vor allem zwei Anschaffungen ins Auge: Smartphones liegen mit Ausgaben von fast 4,5 Mrd. Euro klar an der Spitze, TV-Geräte folgen mit knapp 2 Mrd. Euro auf Platz zwei*. Alle digitalen Endgeräte zeigten jedoch deutliche Anzeichen von Marktsättigung: Verglichen mit dem Vorjahr wurden 3 Prozent weniger Smartphones verkauft und 12 Prozent weniger Notebooks. Desktop-Computer sowie Tablets gingen gar um 20 Prozent bzw. 21 Prozent zurück. Bei TV-Geräten dagegen stiegen die Verkaufszahlen um solide 3 Prozent.

* Home Electronics Markt Index HEMIX Deutschland, Jan-Juni 2017, www.gfu.de

TV- Geräte: Wie wichtig sind Technik- Features

NEUE TECHNISCHE FEATURES LASSEN KONSUMENTEN KALT

Ein großer Teil dieses Anstiegs ist sicher auf die DVB-T2-Umstellung zurückzuführen. Die Hersteller versuchen jedoch auch, den Absatz durch neue technische Features anzukurbeln. Beinahe jedes Element am Fernseher wurde in den letzten Jahren neu oder weiterentwickelt:

  • Bedienung: Statt mit einer klassischen Fernbedienung können TV-Geräte heute über Gesten, mit Sprachkommandos oder über eine Fernbedienung mit einer Art Mauszeiger (Motion Control) bedient werden.
  • Bildschirm: Viele Hersteller versprechen ein noch besseres Bilderlebnis durch gekrümmte Bildschirme (curved), Darstellungen mit 3D-Effekt und nicht zuletzt durch noch höhere Bildauflösungen (4K)
  • Betriebssystem: Viele Fernseher verfügen über Internetanbindung, über die – wie bei einem Tablet – Apps installiert und genutzt werden können. Folgerichtig gibt es mittlerweile auch eine Android-Version für TV-Geräte, mit der sich geeignete Apps aus dem Play Store herstellerübergreifend nutzen lassen.

Die meisten neuen Features scheinen jedoch eher verhalten angenommen werden.

KAUFENTSCHEIDUNG UNABHÄNGIG VON TECHNOLOGIEZYKLEN

Nach den von der GfK Retail and Technology erhobenen Absatzzahlen verfügen nur 15 Prozent der im ersten Halbjahr 2017 verkauften TV-Geräte über eine Sprachsteuerung. Gesten oder Motion-Steuerung spielt praktisch keine Rolle, gebogene Bildschirme oder 3D-Darstellung liegen nur noch im einstelligen Prozentbereich und auch Android TV-Geräte kommen derzeit auf nicht mehr als 7 Prozent Absatzanteil.

Nur die höhere Bildauflösung (4K) ist mit einem Anteil von 35 Prozent auf dem Weg zu einem Standard-Feature. Hier stellt sich die Frage, ob dieses Merkmal ein aktiver Kaufgrund ist – oder ob es sich nicht alleine deshalb verbreitet, weil andere Auflösungen – vor allem bei größeren Geräten – kaum noch erhältlich sind.

Es scheint, als ob Konsumenten bei TV-Geräten ihre Kaufentscheidung weitgehend unbeeindruckt von Technologiezyklen fällen.

IMPULS ZUM TV-AUSTAUSCH DURCH INNOVATIVE FORM

Langfristig bewegen sich die Absätze bei TV-Geräten in einem relativ engen Kanal, der in den letzten Jahren ungeachtet technologischer Innovationen bei ca. 7 bis 8 Mio. Geräten pro Jahr lag. Einen echten Absatz-Boom gab es zuletzt nach 2009, als Flachbildfernseher zum Massenprodukt wurden und die Verkäufe auf 9,4 Mio. Geräte emporschnellten. Die größte Absatzrevolution wurde also vom neuen Formfaktor ausgelöst, der so attraktiv war, dass funktionierende Fernseher vor der Zeit gegen das neue flache und zumeist größere Format ausgetauscht wurden.

Dies zeigt, dass TV-Geräte aus Zuschauersicht nicht einfach nur Wand-Tablets zur Darstellung beliebiger Video-Inhalte sind. TV-Geräte erfüllen ein psychologisches Bedürfnis nach Lean-back-Unterhaltung, die sich durch Einfachheit und den weitgehenden Verzicht auf Interaktion und ständige Entscheidungen auszeichnet. Features, die nicht direkt auf das Lean-back-Erlebnis einzahlen, spielen für die Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle und werden im Alltag vermutlich auch nicht sehr intensiv genutzt. Fernseher und Smartphones folgen deshalb bei aller Medienkonvergenz unterschiedlichen Innovationszyklen.

 Verbreitung neuer TV-Features bei TV-Neukäufen

1.Halbjahr 2017

Bereich Neuerung Verbreitung
Bedienung Gestensteuerung
Motion Control
Sprachsteuerung
< 1 %
< 10 %
15 %
 Betriebssystem  Andorid TV  7%
 Bilderlebnis  3D  <5%
 Panel-Form  Curved  5%
 Panel- Auflösung  4K  35%
Quelle: GfK Retail and Technology, PoS Tracking Deutschland, Jan-Juni 2017, Angaben in Menge %

 

GFK Interview

Steinbrenner013Warum und wann leistet man sich einen neuen Fernseher? Bettina Steinbrenner, Marketing Manager von GfK Retail and Technology, verrät im Interview, was TV-Käufer wirklich überzeugt.

FOURSCREEN: Frau Steinbrenner, welche Rolle spielt die Technik beim Fernsehkauf?


BETTINA STEINBRENNER: Technische Innovationen sind sehr wichtig. Sie befeuern die Entwicklung der Branche und halten das Thema Fernsehkauf im Bewusstsein der Konsumenten. Wir beobachten immer wieder Absatzimpulse um Branchenereignisse wie die IFA herum. Zudem ist das Gesamtvolumen des Flat-TV-Marktes auch dank technischer Weiterentwicklungen deutlich größer als in Zeiten von Röhrengeräten.

Der Zuschauer rennt aber nicht bei der jeder Innovation zum Händler und schreit "Haben"?


Außergewöhnliche Absatz-Booms werden eher durch externe Ereignisse wie Sportevents, oder zuletzt durch die DVB-T-Umstellung ausgelöst.


Der Konsument kauft viele Features mit, ob er sie nutzt oder nicht, ist uns häufig nicht bekannt.

Die konkrete Ausstattung ist stark vom Angebot getrieben, d. h. der Konsument kauft viele Features mit, ob er sie nutzt oder nicht, ist uns häufig nicht bekannt. Was für Konsumenten noch am meisten zählt sind Features, die mit dem bloßen Auge eindeutig wahrnehmbar sind: Die Bildqualität und vor allem die Bildschirmgröße, die ungebrochen weiter steigt. 55 Zoll und größer ist das wachstumsstärkste Segment und wird in einigen Jahren Standard sein. Die technischen Entwicklungen im Bereich von Bildauflösung, Schärfe, Farbraum etc. gehen mit der Entwicklung der Größe der Fernsehgeräte einher und ergeben damit einen Erlebnismehrwert.


Die letzte Innovation, die einen wahren Absatzschub auslöste, war der Umstieg auf Flachbildschirme.

Die letzte Innovation, die aus Zuschauersicht einen wahren Absatzschub auslöste, war der Umstieg auf Flachbildschirme. Etwa ab 2009 wurden Röhrengeräte massiv gegen die eleganteren Flatscreens ausgetauscht. Das war tatsächlich ein "Haben"- Effekt. An der Bildqualität lag es nicht, die war anfangs eher bescheiden.


Haben Sie einen Tipp für das nächste große Ding?


Ich kann mir vorstellen, dass es wiederum eine Innovation beim Formfaktor sein könnte, der auch den letzten großen Boom auslöste. Rollbare Bildschirme wären ein heißer Kandidat. Das würde auch den Trend zu immer größeren Bildschirmen fortsetzen, den wir seit Jahren sehen.

Ansprechpartner

Robert Schäffner

Robert Schäffner
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71080

E-Mail senden