IP Deutschland GmbH
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SPOTKREATION MEETS STRATEGIE

Ist Kampagnenerfolg wirklich planbar? Mit der besonderen 360-Grad-Kampagne von McDonald's wurde hinter die Kulissen bei Planung und Entwicklung geschaut.

Im Gespräch mit versierten Experten gab es erhellende Einblicke: Spotkreation aus mediastrategischer Perspektive. Ein Interview mit Thomas Thürl, Director Client Service, Head of Digital und Sven Kruber, Director Client Service OMD München, sowie Jörg Hoffmann, Kreativgeschäftsführer Leo's Thjnk Tank.

Interviewpartner McDonald's 360-Grad-Kampagne

Thomas Thürl,
Director Client Service, Head of Digital
OMD München
Sven Kruber,
Director Client Service
OMD München
Jörg Hoffmann,
Kreativgeschäftsführer
Leo’s Thjnk Tank
FOURSCREEN: Welche Aspekte von Kreation und Mediastrategie sind Ihrer Erfahrung nach besonders wichtig, damit eine Kampagne gut wirkt?
THOMAS THÜRL, OMD: Medial gesehen ist Sichtbarkeit in der Zielgruppe wesentlich, damit eine Kampagne überhaupt wirken kann. Wir haben für McDonald's einen sehr starken TV-Ansatz, der auch richtig und wichtig ist. Gleichzeitig ist Digital ein zweiter Kanal, wo eben viele junge Leute, Teens und Twens unterwegs sind – und gerade da muss man sehen, wie man aus der Masse herausstechen und Momente schaffen kann, in denen die Marke glänzt.
JÖRG HOFFMANN, LTT: Von unserer Seite ist es ähnlich: Die Anforderungen an Kampagnen haben sich grundsätzlich geändert. Während man früher grundsätzlich von TV ausgegangen ist, Werbebotschaften sehr laut und klar kommuniziert hat, ist es heute so, dass man insightbasierte Werbung machen muss. Das heißt, dass ich beim Konsumenten einen Punkt anspreche, der für ihn absolut relevant ist. Nur so schaffe ich es, bei ihm ein positives Gefühl auszulösen, damit er sich mit der Marke beschäftigt.
Gerade die Zielgruppen der Teens und Twens haben ein ganz anderes Medienverhalten als früher. Wenn man die nicht auch in Social Media erreicht, hat man große Schwierigkeiten, gehört zu werden und vor allem seine Botschaften so anzubringen, dass sie auch für die Zielgruppe relevant sind. Wir haben daher beim Entwickeln einer Kampagne die unterschiedlichen Kanäle im Auge und suchen einen insightbasierten Gedanken, der dann kanalspezifisch umgesetzt wird. Es ist heute nicht mehr so, dass wir eine Kampagne mit einem Key Visual und einem Slogan haben, der dann durch alle Kanäle gepresst wird.


FOURSCREEN: Gilt das generell oder nur bei Kampagnen für junge Zielgruppen?
THÜRL: Das ist eigentlich eine grundsätzliche Herangehensweise: Die Reizüberflutung in der Kommunikation führt dazu, dass viele Botschaften nicht mehr durchdringen – Stichwort "Banner Blindness". Je relevanter die Botschaft für den Nutzer ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie durchdringen und wirken kann. Bei TV hat man aufgrund der Reichweite immer einen gewissen "Gießkanneneffekt" und kann nicht so spezifisch werden, wie es vielleicht sein müsste – deswegen nutzten wir die Stärke der digitalen Kanäle um dort User spezifischer anzusprechen und mit Relevanz zu punkten.

FOURSCREEN: Wo sehen Sie den Wirkungsmehrwert von Social Media und anderen digitalen Plattformen?
THÜRL: Die Aktivierung ist der stärkste Faktor: Das Handy ist ständiger Begleiter der Menschen im Alltag und erfährt eine aktive sowie intensive Nutzung. Die Produkte von McDonald's sind Impulsprodukte. Da bietet es sich natürlich an, im richtigen Moment auf aktuelle Promotionen hinzuweisen – und das im Idealfall auch noch in einem relevanten Umfeld, also beispielsweise in fußläufiger Entfernung zum nächsten Restaurant. Mobile Nutzungssituationen bekommen daher eine immer wichtigere Rolle im Mediamix.
HOFFMANN: Mobile wird definitiv an Bedeutung gewinnen und durch tageszeitspezifische Ansprache dem User alltägliche Vorteile bieten.

FOURSCREEN: Und TV schafft Image, Awareness und Relevanz?

HOFFMANN: Man muss hier TV und sonstiges Bewegtbild differenzieren. TV ist ein bisschen das Gießkannenprinzip, aber nach wie vor das kraftvollste Medium, das es gibt – es erreicht unglaublich viele Menschen. Dementsprechend muss man bei Bewegtbildspots auf anderen Plattformen entweder TV verlängern oder anders umsetzen. Wir machen zum Beispiel für ein Produkt einen klassischen TV-Spot, ergänzen das aber um ein Dance-Tutorial im Netz. Das wird beim klassischen Dreh für den TV-Spot gleich mit aufgezeichnet – man dreht ergänzenden Content, der speziell für die Social-Media-Kanäle gedacht ist. Wir schalten also nicht den TV-Spot eins zu eins oder in gekürzter Form auf Facebook, sondern kreieren eigene Formate. Oder wir generieren zusätzlichen Content, indem wir Verbraucher auffordern, sich mit Aufstellern im Restaurant zu fotografieren und die Bilder zu posten.
SVEN KRUBER, OMD: Die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe wird immer kürzer. Das fokussierte Betrachten eines Contents findet nicht mehr wie früher statt. Das gilt natürlich auch für TV. Umso wichtiger ist es, mit den Kampagnen auf allen Geräten, die man mal eben schnell zur Hand nimmt, präsent zu sein.
HOFFMANN: Dabei ist es wichtig, Bewegtbild-Content anzubieten, der für den jeweiligen Kanal gemacht ist. Wenn der User beim Fernsehen den Laptop auf dem Schoß hat, macht es keinen Sinn, dass er dort wieder genau den gleichen Spot wie im Fernsehen sieht. Stattdessen setzen wir auf ganz kurze Clips mit Bezug zum Produkt. Content, der in einfacher Form eine kurze Geschichte erzählt. Auch im TV macht es immer öfter Sinn, die Zeit zu nutzen, um nur eine Botschaft zu vermitteln und dann Mehrwert über Social Media zu schaffen.

FOURSCREEN: Dient Social Media bei Ihren Kunden primär dazu, jüngere Zielgruppen weiterführend anzusprechen?

HOFFMANN: Social Media muss differenziert betrachtet werden: Facebook wird immer älter, ist ein Reichweitenbringer über viele Zielgruppen. Aber es kommen "von unten" neue Kanäle nach. Es gibt immer neue Plattformen, die ihre spezifischen Nutzer haben. Snapchat etwa ist ein extrem junger Kanal. Social Media ist inzwischen eine sehr differenzierte Landschaft, so dass man genau hinsehen muss, wen man da im Einzelnen erreicht.
THÜRL: Die Entscheidung für ein bestimmtes Social-Media-Umfeld ist ein Wechselspiel zwischen der Struktur der Nutzerschaft, den zu transportierenden Inhalten sowie der spezifischen Nutzungssituation. Beispiel Facebook: Für viele User ist es ein Newsfeed, der mehrfach am Tag kurz gecheckt wird und damit eignet sich der Kanal unter anderem für Impulsbotschaften: "Hier ist unser aktuelles Angebot für dich, schau’ doch mal vorbei." Bei Snapchat geht's dagegen um Selbstdarstellung und das Ausbrechen aus dem Alltag. Daher müssen dort auch andere Botschaften gespielt werden, da die Zielgruppe "falsche" Kommunikation sofort "wegswipt". Nutzer erwarten dort Content, der ansonsten nicht verfügbar ist – kantiger, unterhaltsamer und (zumindest im ersten Moment) weniger werblich. Snapchat ist Unterhaltung.
HOFFMANN: Auf Snapchat zeigen Marken, dass sie die Zielgruppe verstehen und mit ihr auf Augenhöhe sind.

FOURSCREEN: Welche Wirkungsvorteile bringen Ihrer Erfahrung nach Bewegtbild-Umfelder wie Mediatheken oder VOD?
THÜRL: Diese Plattformen sind aus unserer Sicht besonders deswegen interessant, weil dort vorwiegend Long-Form-Content konsumiert wird. Wenn ich einen 30-minütigen Content kostenlos nutzen kann, bin ich auch bereit, im Gegenzug dafür 30 Sekunden Werbung zu sehen. Gerade längere Werbebotschaften haben dort Raum zu wirken.

FOURSCREEN: Wagen Sie einen Blick in die Glaskugel: Was sind die Chancen und Möglichkeiten für Werbung, die sich in naher Zukunft durch die digitale Entwicklung ergeben könnten?
THÜRL: Wir sehen gerade bei jungen Zielgruppen große Potenziale im Bereich Gamification: Das ist eine völlig andere Art des Dialoges und der Interaktion. Das VR-Game war für uns ein Test, den Nutzer nicht nur anzusprechen, sondern ihn Teil der Handlung werden zu lassen. Die Marke war dabei der Enabler. Beim spielerischen Umgang wendet sich der User ja aktiv einer Sache zu, ist fokussierter und wird sich mit Sicherheit besser daran erinnern als an eine reine Werbebotschaft. Die etablierte Herangehensweise, der Zielgruppe zu erzählen, was sie zu glauben hat, funktioniert im Internet nicht mehr. Als rückkanalfähiges Medium nutzen User ihre Möglichkeiten zu kommunizieren und ihre Meinung zu veröffentlichen. Wenn Werbung einen nutzerindividuellen Mehrwert hat, und sei es "nur" von einer Marke unterhalten zu werden und mit ihr einen positiven Moment zu verbringen, wird die Botschaft wahrgenommen werden. Ansonsten wird die Anzeige "weggeskippt", ausgeblendet – und die Wirkung verpufft.
HOFFMANN: Früher war man wie ein Beschaller, der versuchte, die Zielgruppe aus einer Richtung möglichst breit und oft zu erreichen. Heute benötigt man Relevanz aus Sicht der Zielgruppe, damit man überhaupt durchdringt. Wir müssen uns immer die Frage stellen: Was hat der User davon? Das könnte Unterhaltung, Dialog, Gamification sein. Man muss darüber nachdenken, was man den Rezipienten bietet und welchen Platz im Leben des Verbrauchers eine Marke einnehmen soll.

FOURSCREEN: Was sind dabei die größten Herausforderungen?

KRUBER: Mediastrategisch ist die Anspruchshaltung für uns die größte Herausforderung: Man kann heute der Werbung viel einfacher ausweichen. Die Adblocker-Raten in Deutschland sind ein Indiz dafür, dass in der Vergangenheit im Bereich Online-Werbung nicht alles richtig gemacht wurde. Wir glauben aber daran, dem Trend entgegenwirken zu können, wenn man den Nutzern das gibt, was sie wirklich wollen: relevante Botschaften. Dazu gehört auch Mut. Früher haben Marken bestimmt, wie sie ihre Geschichte erzählten. Das wird heute besonders von jungen Leuten nicht mehr akzeptiert. Sie definieren, welche Geschichten sie sich anhören wollen.
HOFFMANN: Dass ein Paradigmenwechsel in der Markenkommunikation stattfinden muss, ist jedem klar. Aber man muss es eben auch gut machen, muss auf der Höhe der Zeit bleiben und die Nutzergepflogenheiten permanent im Auge behalten. Es war in der Kreation schon immer so: Einfach ist am schwersten. Kreative Botschaften, die zünden, entstehen nicht aus dem Nichts – das ist eine Binsenweisheit, die auch für das Netz gilt.

FOURSCREEN: Wie können die Medien Sie dabei unterstützen?

THÜRL: Die Grundfrage ist: Wie bekomme ich Mehrwerte in die Plattformen? Ein VR-Game ist ein Schritt in die richtige Richtung: Der Sender bietet dem Nutzer einen Mehrwert oder eine besondere Art der Unterhaltung, was ein Werbetreibender als Enabler wiederum für sich nutzen kann. Damit weicht er der klassischen Frontalkommunikation aus und tritt in eine Art Dialog mit dem Konsumenten. Gerade die Medienhäuser haben als Content-Lieferanten wahnsinnig viele Möglichkeiten, ihr Inventar zu nutzen, um Werbung interessanter zu machen.
KRUBER: Für alle Medien gilt: Die Inhalte müssen für die Nutzer wichtig und relevant bleiben, damit Reichweiten für die werbungtreibenden Unternehmen entstehen. Es ist für große Marken in einer immer weiter differenzierten Medienlandschaft immer schwieriger, Massenreichweiten zu erzielen. Und darum ist es wichtig, die medialen Angebote zu verlängern und zu verzahnen.
HOFFMANN: Man könnte in Print oder Online auf ein Handyspiel zur TV-Sendung hinweisen und das dann live auf Facebook kommentieren – es gibt so viele Möglichkeiten, Werbung sinnvoll zu verschachteln.

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