JUNGE LEUTE WOLLEN SICH BINDEN
17.10.2017

Das Suchen und Finden der großen Liebe spielt im Leben eine wichtige Rolle – ähnlich wichtig wie die Rolle der Markenbindung für die Werbewirtschaft. Doch wie sieht es mit der Bindung bei jungen Verbrauchern aus? Die Studie „Brand Generations“ räumt mit vermeintlichen Vorurteilen über diese Zielgruppe auf: Videowerbung kann bei ihr sehr wohl kurz- und langfristig die Markenbindung positiv beeinflussen.

Die „Brand Generations“ verfolgte einen zweistufigen Forschungsansatz. Im ersten Schritt untersuchte eine qualitative Studie von „september“ die Art der Markenbeziehungen in verschiedenen Generationen. Dabei wurden drei trennscharfe Zielgruppen betrachtet: Tinder (16–20 Jahre), Mid-Ager (30–45 Jahre) und Greystarter (55–65 Jahre). Der zweite Schritt basierte auf einer Erhebung von mindline, die die emotionalen Effekte von Markenbeziehungen strukturierte und daraus vier grundlegende Bindungsprinzipien ableitete: Followship, Affaire, Marriage und Friendship.

Tinder

 

Eine der zentralen Fragen der Studie war, wie Markenbeziehungen bei der jungen Zielgruppe funktionieren, die vordergründig stets auf der Suche nach Abwechslung ist. Wie ticken die 16- bis 20-jährigen Tinder im Gegensatz zu den anderen Generationen? Und welchen Beitrag kann Videowerbung leisten, um eine Beziehung aufzubauen bzw. zu stärken?

GENERATION TINDER UND IHRE EIGENARTEN

Die junge Zielgruppe der Tinder zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass sie „always on“ ist. Ihre Mediennutzung entspricht einem oberflächlichen und schnellen „Snacking“. Tinder nutzen eine große Palette an digitalen Angeboten, sind auf der Suche nach Unterhaltung und Inspiration, ohne sich zu tief zu involvieren. Die Studie zeigt, dass bei den 16- bis 20-Jährigen Marken oft bekannt sind, aber nur selten mit Erlebnissen oder Erinnerungen in Verbindung gebracht werden. Assoziierte Werte sind oft diffus, Beziehungen sind flüchtig. Anders als ältere Zielgruppen können Tinder nicht auf ein Depot von Markenwerten oder -bildern zurückgreifen, da es sich erst im Laufe der Zeit aufbaut. Bei ihnen wird das Blatt quasi neu beschrieben. Das können sich Werbetreibende zunutze machen, indem sie ihre Spotkreation und Kampagnenplanung genau darauf aufbauen.

WIRKUNG DURCH IDENTIFIKATION

Erstes Ziel soll sein, die jungen Konsumenten zu begeistern, ihre Sehnsüchte zu wecken und ihnen Inspiration zu bieten. Bei ihnen sind Marken dominant, die der Projektion dienen. Tinder sind auf der Suche nach dem eigenen Ich, ihre Persönlichkeit ist noch nicht ausgebildet. Sie sind empfänglich für Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Der TV-Spot des Herstellers MAOAM ist ein perfektes Beispiel: Die junge und authentische Spotkreation trifft den visu- ellen und akustischen Geschmack der jungen Zielgruppe. Der MAOAMSpot hat es sogar geschafft, eine Beziehung mit den Tindern einzugehen und das höchste Bindungsniveau für alle Bindungstypen zu erzielen. Und das auch in der langfristigen und stabilen Markenbeziehung.

LANGFRISTIG EIN WERTEDEPOT ANLEGEN

Eine langfristige Wirkung setzt wiederkehrende Kontakte voraus sowie die Bereitschaft, sich auf eine Marke festzulegen. Obwohl die Generation Tinder eine starke Vorliebe für „Affären“hat und ihre Mediennutzung tendenziell eher flüchtig ist, zeigt die Studie doch, dass bei ihr der grundsätzliche Wunsch nach Bindungen von allen Zielgruppen am höchsten ist. Denn Bindungen geben ihr Halt und Sicherheit. MAOAM hat nicht nur eine lange TV-Historie, sondern zeichnet langfristig ein Markenbild, das sich auf die Bindungskräfte niederschlägt. Die Marke ist von Anfang an und stetig präsent. Nur so kann eine Beziehung gepflegt werden. Eine anhaltende Versorgung mit erlebnisreichen, emotionalen Bildern legt im Laufe der Zeit einen Speicher an, auf den – in späteren Jahren –zurückgegriffen werden kann. Greystarter haben diesen Speicher bereits angelegt. Das erleichtert ihnen u. a. die Entscheidung am Point of Sale und verhindert im Zweifel den Wechsel zu Wettbewerberprodukten.

FUNDAMENT WIRD IN DER JUGEND GELEGT

Ein wichtiges Ergebnis der „Brand Generations“ ist, dass sich die Greystarter (55- bis 65-Jährige) spontan vor allem an Marken aus ihrer Jugend erinnerten. Obwohl sie im Laufe ihres Lebens Kontakt mit vielen Produkten und Kampagnen hatten, sind es besonders die nostalgischen Erinnerungen, die einen bleibenden Eindruck erzeugen. Das zeigt deutlich, wie wichtig es ist, die junge Zielgruppe schon früh zu erreichen.

BESTE WIRKUNG ERZIELT TV

Doch welcher Media-Mix funktioniert bei den 16- bis 20-Jährigen am besten? Tinder sind empfänglich für emotionale Botschaften – und die lassen sich nirgends so gut transportieren wie im TV. Erkenntnisse zur Werbewirkung im Intermediavergleich liefern multivariate Analysen. Um Wirkunterschiede im Altersvergleich aufzuspüren, erstellte annalect exemplarisch für einen Lebensmitteleinzelhändler generationenindividuelle Modelle für fünf Marken-KPIs (von der Werbeerinnerung bis zur Kaufabsicht). Die Ergebnisse offenbaren deutliche Altersunterschiede in der Wirkung der Medien, aber: In allen Generationen beeinflusst TV die Markenwahrnehmung am stärksten und ist der essentielle Bestandteil des Markenaufbaus. Dabei ist der Wirkungsbeitrag von TV-Werbung bei den Tindern sogar am höchsten. Als wichtigstes Ergänzungsmedium erweist sich Online-Werbung, die auch bei den Greystartern gute Arbeit leistet.

 

Awareness Modeling - TV in allen Altersklassen stärkster Hebel

Quelle: IP Deutschland, annalect, 2017

Die „Brand Generations“ verfolgte einen zweistufigen Forschungsansatz. Im ersten Schritt untersuchte eine qualitative Studie von „september“ die Art der Markenbeziehungen in verschiedenen Generationen. Dabei wurden drei trennscharfe Zielgruppen betrachtet: Tinder (16–20 Jahre), Mid-Ager (30–45 Jahre) und Greystarter (55–65 Jahre). Der zweite Schritt basierte auf einer Erhebung von mindline, die die emotionalen Effekte von Markenbeziehungen strukturierte und daraus vier grundlegende Bindungsprinzipien ableitete: Followship, Affaire, Marriage und Friendship.

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Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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