GASTBEITRAG:
IM SUPERMARKT DER GENERATIONEN
Dirk Engel
Dirk Engel

Ständig werden neue Generationen ausgerufen: Generation Smartphone, Generation Selfie, Generation Y oder Z. Dahinter steckt eine Unsicherheit, weil junge Menschen sich manchmal anders verhalten als ihre Eltern. Und nicht überall, wo "Generation" draufsteht, ist auch wirklich eine drin.

Einer der ersten, der sich dem Thema widmete, war der Soziologe Karl Mannheim. 1928 stellte er in seinem Aufsatz "Das Problem der Generationen" die These auf, dass Menschen, die gleiche Ereignisse erlebt haben, davon nachhaltig geprägt werden und dadurch eine Art Kollektiv-Identität bekommen, die sie von früheren Alterskohorten unterscheidet. In der Nachkriegszeit identifizierte Helmut Schelsky die "skeptische Generation", die durch die Erfahrung des Krieges alle Illusionen über Führer und Vaterland verloren hatte. Seit damals haben Soziologen, Philosophen, Psychologen, Schriftsteller und Journalisten eine Generation nach der anderen aus der Taufe gehoben. Die erfolgreichste war die 68er-Generation – sie ist nicht nur in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen, sondern ihre Mitglieder nutzen diese Bezeichnung bis heute zur Selbstbeschreibung. Zumindest ein kommerzieller Erfolg war der Bestseller "Generation Golf", der einige Zeit häufig zitiert wurde. Den meisten anderen Generationen-Konzepten war kein langes Leben beschieden – sie mussten nur so lange als schlüssig erscheinen, wie die Lektüre eines Feuilletonartikels dauert.

UMBRÜCHE VERLANGEN NACH DEUTUNGEN

 Es waren die großen gesellschaftlichen Umwälzungen, die den sozialen Wandel sichtbar machten: Weltkrieg, Studentenunruhen, Mauerfall. In solchen Situationen gibt es eine Nachfrage nach Gegenwartsdiagnosen – ein Genre, irgendwo zwischen Soziologie und Journalismus angesiedelt und mit dem Ziel, in dem, was gerade passierte, einen Sinn zu finden. Daneben nahmen sich Werbung und Marketing der Idee der Generation an: In den Sechzigern feierte man in den USA die "Pepsi Generation".

WIE PRÄGEN INTERNET UND SMARTPHONE DIE GENERATIONEN?

In den letzten Jahren ist eine Inflation der Generationen zu beobachten. Diesmal ist es kein Krieg und keine politischen Umwälzung, die den Bedarf nach einer Zeitdiagnose stimuliert, sondern der technologische Wandel. Wie tickt die Generation,die mit Internet und Smartphone aufgewachsen ist? Wie unterscheidet sie sich von ihren Eltern und Großeltern? Schon bei ihrer Bezeichnung gibt es eine gewisse Varianz: Generation Internet, Smartphone, Facebook, Chat, Snapchat, Selfie – und so weiter und so fort. Am ehesten durchgesetzt haben sich die Labels Digital Natives und Millennials, die meist synonym verwendet werden. Eine besondere Stellung haben die Generationen Y und Z. Sie beziehen sich auf die Generation X (GenX), die 1991 in dem gleichnamigen Roman von Douglas Coupland beschrieben und danach begierig vom Marketing aufgegriffen wurde. GenX bezeichnet die Alterskohorte der um 1965 bis 1980 Geborenen, im Wohlstand und ohne Krieg aufgewachsen, jedoch dem fortgeschrittenen Kapitalismus und der Umweltzerstörung ausgesetzt, weshalb sie anders als ihre Vorgänger desillusioniert und hedonistisch seien. Die nachwachsenden Generationen wurden dann mit Y und Z etikettiert.

Generation xy ungelöst

GenYZ scheinen Marketing-Verantwortlichen und Personalabteilungen schlaflose Nächte zu bereiten. Wie kann man ihnen etwas verkaufen, wie kann man sie an eine Firma binden? Anscheinend ist es für die älteren Generationen nicht einfach, die jungen Menschen zu verstehen: Warum sie irgendwelchen Nichtskönnern auf Youtube huldigen oder rund um die Uhr auf ihr Smartphone schauen, selbst wenn sie mit ihren Freunden zusammen sind – das ist vielen Älteren ein Rätsel. Jede Kindergeneration macht etwas, das ihre Eltern zum Kopfschütteln bringt – das gehört zum Aufbau der eigenen Identität dazu.

GENERATIONEN-BEGRIFFE IM ÜBERBLICK

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