KEIN MASSENPUBLIKUM FÜR SVOD
05.09.2017

Seit der Fourscreen Touchpointsstudie aus dem Jahr 2014 sind neue Video-Angebote hinzugekommen. Bewegte Inhalte dominieren den Alltag immer stärker. Doch Video ist nicht gleich Video.

Videos – immer und überall. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Markenbotschaften über bewegte Bilder zu transportieren. Doch welche Bedeutung haben die verschiedenen Angebote im Alltag? Und wie relevant sind die in der Branche heiß diskutierten Trend-Themen kostenpflichtiges Video-on-Demand, Youtube oder Mobile für die Mediennutzung und die Planung von Video-Kampagnen?

SVOD-NUTZUNG VIELFACH ›ON TOP‹

Dominiert wird die Online-Video-Nutzung von Shortform-Content, insbesondere bezogen über YouTube aber auch von kostenpflichtigen Streaming-Diensten auf Abo-Basis, vor allem Amazon Prime Video und Netflix. Was das Nutzungsvolumen angeht, können es diese beiden kostenpflichtigen Online-Videotheken gemeinsam bereits mit YouTube aufnehmen.

Nutzer von kostenpflichtigen Online-Videotheken haben dem klassischen Fernsehen aber keineswegs den Rücken gekehrt. Eine detaillierte Betrachtung der Studienteilnehmer, die während des dreitägigen Untersuchungszeitraumes Kontakt mit Amazon Prime Video oder Netflix hatten, zeigt, dass diese Zielgruppe auch weiterhin linear fernsieht und ein Großteil ihrer SVoD-Nutzung on top kommt: So haben die Amazon- oder Netflix-Nutzer insgesamt eine um rund zwei Drittel höhere Video-Nutzung als Personen, die diese Dienste nicht in Anspruch nehmen.

Nicht zuletzt dank Netflix und Amazon Prime Video ist der Online-Videokonsum im Vergleich zur letzten Touchpointsstudie aus dem Jahr 2014 im Durchschnitt aller Altersgruppen deutlich gesteigen: Er macht nunmehr 15 Prozent des Bewegtbild-Konsums aus. In der jungen Zielgruppe stieg der Anteil von 15 auf 35 Prozent. Obwohl alle vier Screens gleichermaßen die Möglichkeit bieten, werden in der Praxis insbesondere die Longform-Formate der kostenpflichtigen Online-Videotheken bevorzugt auf dem großen Bildschirm geschaut.

VOD-NUTZER LIEBEN TV

Auch wenn sich Amazon Prime Video und Netflix in den vergangenen zwei Jahren ihren Platz im Unterhaltungs-Portfolio der Deutschen erobern konnten, verdeutlicht der direkte Netto-Reichweiten-Vergleich die enormen Größenunterschiede gegenüber dem linearen TV. Während das lineare Fernsehen innerhalb des dreitägigen Untersuchungszeitraumes nahezu alle Befragungsteilnehmer erreichen konnte, waren es gerade einmal 8 Prozent der 14- bis 59-Jährigen, die bei Netflix oder Amazon Prime Video vorbeischauten. Die inkrementelle Netto-Reichweite von Netflix oder Amazon Prime Video liegt gegenüber dem linearen Fernsehen bei gerade einmal 1 Prozent. Einen höheren Nutzeranteil erreichen die Streaming-Dienste in der jungen Zielgruppe: 14 Prozent der 14- bis 25-Jährigen schauten im Untersuchungszeitraum mindestens einmal bei Amazon Prime Video, 20 Prozent bei Netflix rein und auch sie nutzen die neuen Streaming-Dienste ergänzend zum linearen TV.

Noch stärkere Alterseffekte zeigen sich in der Nutzerschaft von YouTube. Hier ist das Kernpublikum jünger als 26 Jahre: Immerhin 48 Prozent der befragten 14- bis 25-Jährigen hatten innerhalb der dreitägigen Befragung mindestens einen Kontakt mit YouTube. Doch bereits bei den Mittzwanzigern kommt YouTube nicht einmal auf die Hälfte dieser Reichweite. Und gerade einmal jeder zehnte Befragte ab Mitte 40 lässt sich über YouTube erreichen. Während YouTube also vor allem in der jungen Zielgruppe punkten kann, erreicht das lineare Fernsehen innerhalb von drei Tagen generationenübergreifend alle Altersgruppen nahezu gleich gut und erzielt auch bei den 14- bis 25-Jährigen eine Netto-Reichweite (mindestens ein TV-Kontakt innerhalb von drei Tagen) von 88 Prozent.

FAZIT:

Amazon Prime Video und Netflix konnten sich innerhalb kurzer Zeit einen Platz im Videorepertoire vieler Deutscher erobern. Kostenpflichtige Videoplattformen ergänzen das klassische Fernsehen – ersetzen können sie es nicht. Selbst die Intensivnutzer von Netflix oder Amazon Prime Video nehmen sich trotz kostenpflichtigem Streaming-Dienst viel Zeit für das klassische lineare Fernsehen. Sicherlich schätzt die junge Zielgruppe die Angebote der Global Players von Amazon bis YouTube. Werblich am besten erreichen lassen sich die 14- bis 25-Jährigen aber weiterhin über das klassische Fernsehen.

Die Ergebnisse im Überblick

Titel aktualisiert Größe Format
FOURSCREEN Touchpoints 2017 04.10.2017 1.174 KB PDF

Studiendesign
Verlässliche Single-Source-Erhebung zum konvergenten Medienalltag

Stichprobe: 1.132 Erwachsene im Alter von 14 bis 59 Jahren (Smartphoner und Nicht-Smartphoner, quotiert nach Alter, Geschlecht und Bildung)

Teilnahme: über eigenes Smartphone bzw. Leihtablet über die "I love MyMedia"-App, Befragung über drei Tage hinweg, einmal pro Stunde

Datenumfang: über 36.000 Momentaufnahmen (Tagebucheinträge)

Feldzeit: Frühjahr 2017, Partner: Krämer Marktforschung und bonnstats

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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