DIE VERMESSUNG DER REALITÄT
08.03.2017

Die Verbreitung von TV-Inhalten auf Devices aller Art nimmt stetig zu. Die Reichweitenmessung durch die AGF Videoforschung passt sich diesen Gegebenheiten an – ein Update zur Konvergenzwährung.

Update Konvergenzwährung und AGF

Die Veränderungen im Überblick

Fernsehen bleibt das weltweit am meisten genutzte Unterhaltungsmedium. Der Löwenanteil der Nutzung entfällt auf das klassische, lineare TV. Doch der Wandel zum „Überall-und-Jederzeit-Fernsehen“ schreitet voran. Um eine valide Planungsgrundlage zu schaffen, muss die Messung mit den vielfältigen Nutzungsszenarien Schritt halten. Die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung übernimmt die Aufgabe, die Reichweiten von TV-Content unabhängig vom Verbreitungsweg zu messen.
 

Ziel ist: die AUDIOVISUELLE GESAMTREICHWEITE

Immer mehr Menschen genießen es, ihre liebsten TV-Inhalte jederzeit und überall zu nutzen. Ganz gleich, ob ein TV-Umfeld linear oder zeitversetzt genutzt wird – für Werbungtreibende sind beide Varianten relevant. Aus diesem Grund war schon früh klar, dass Daten zur Streaming-Nutzung ebenso akribisch erhoben und aufbereitet werden müssen wie beim linearen Fernsehen. Die AGF weist bereits seit Anfang 2014 Daten aus der Messung der Video-Streaming-Nutzung aus: im Mai 2016 wurden erstmals audiovisuelle Gesamtreichweiten veröffentlicht.

Im Januar 2017 ging schließlich die Fusion der Streaming-Daten in das TV-Panel in den Regelbetrieb: Ein kalibriertes Online-Panel stellt Daten zur Online-Video-Nutzung, Demographie, Netto-Reichweite, Verweildauer und Überlappung auf Basis der Desktop- bzw. Notebook-User zur Verfügung. Diese Zahlen werden in das bewährte AGF-Fernsehpanel fusioniert. Die Methodik zur Ermittlung und Ausweisung der Daten aus dem linearen TV bleibt unverändert.

Diese monatlich fusionierten TV- und Streaming-Daten werden ab Ende März 2017 regelmäßig veröffentlicht. Damit lässt sich erstmals analysieren, in welchem Ausmaß die Online-Angebote zu einer zusätzlichen Nutzung von Content der TV-Sender führen. Erstmals sind Vergleiche der Größenverhältnisse von TV-Angeboten und Streaming-Diensten auf Basis einheitlicher Metriken möglich. Nicht zuletzt werden Unterschiede in der Demographie der TV- und Streaming-Nutzer offenbar – und zwar bis hinunter auf die Ebene des genutzten Formats.
 

AUF DEM WEG ZUM MEGA-PANEL

Beim weiteren Ausbau dieses Basismodells stehen die Messung zusätzlicher Endgeräte und die Überlappung zwischen allen Geräten im Fokus der Weiterentwicklung. Mit dem Aufbau eines speziellen Panels zur Erfassung mobiler Angebote wurde bereits im vergangenen Jahr begonnen. Nach dem Abschluss der Rekrutierung – projektiert für das 1. Halbjahr 2017 – wird dann schrittweise auch die Messung von Apps und mobil genutzten Webseiten in die Ausweisung integriert werden.

Darüber hinaus hat die AGF bereits damit begonnen, in den Haushalten des Fernsehpanels spezielle Internet-Router einzuführen, mit denen später die Messung nichtlinearer Formate an Smart-TVs möglich sein wird. Einfach nur alle Geräte einzeln zu messen, ist aber bei weitem noch nicht ausreichend. Man möchte ja auch wissen, ob z.B. mobile Anwendungen Nutzer haben, die über Desktop-Geräte noch nicht erreicht wurden oder inwieweit sich lineare TV-Nutzung mit mobiler Streaming-Nutzung überlappt. Der beste Ansatz dafür ist, die Nutzung mehrerer Geräte bei der gleichen Person zu erfassen. Solche „Single Source“-Informationen zur Geräteüberlappung werden zunehmend in die Fusion der TV- mit den Online-Daten eingearbeitet und die Präzision dieser Fusion wird kontinuierlich verbessert.
 

DIE AGF ERFINDET SICH NEU

Um der steigenden Komplexität der Video-Messung gerecht zu werden und weiteren Marktteilnehmern die Möglichkeit zur Mitgestaltung zu geben, firmiert die AGF seit Jahresanfang als „Arbeitsgemeinschaft Videoforschung GmbH“. Die Führungsstruktur wurde ausgebaut und erstmals wurde mit Willibald Müller ein hauptamtlicher Geschäftsführer bestellt, der gemeinsam mit Anke Weber und dem Team der Geschäftsstelle für den kompletten operativen Betrieb der AGF verantwortlich ist. Die Fachgremien werden nun über einen neu gegründeten Forschungsbeirat koordiniert.

Zeitgleich mit der Umfirmierung wurde der Kreis der Gesellschafter erweitert: Neben den bisherigen Gesellschaftern (ARD, Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media und ZDF) gehören seit Januar diesen Jahres WeltN24 und Sky dazu. Discovery Communications Deutschland, Tele 5 und Viacom werden ebenfalls Anteile übernehmen. Zudem ist die AGF offen für zusätzliche Gesellschafter aus dem Streaming-Bereich und stellt für weitere Neuzugänge bereits jetzt Kapitalanteile zurück. Künftige Neugesellschafter sollen berechtigt sein, jeweils einen Vertreter in den  Forschungsbeirat und in der Aufsichtsrat der AGF zu entsenden.

Im Aufsichtsrat des Unternehmens sind neben den Gesellschaftern auch OWM und OMG vertreten. Mit den Änderungen schafft die AGF den Spagat, die Kompetenzen in der Konvergenzmessung rasch auszubauen, die Interessen weiterer Gesellschafter zu berücksichtigen und gleichzeitig schlank und effektiv zu bleiben.

Interview Thomas Kreyes

Hintergründe zum neuen Modell

Thomas Kreyes, der die Mediengruppe RTL im Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Videoforschung GmbH vertritt, erläutert FOURSCREEN die Veränderungen.

Thomas KreyesFOURSCREEN: Die AGF steht seit knapp 3 Jahrzehnten für eine hohe Stabilität und Kontinuität über die Grenzen zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern hinweg. Warum nun solche grundlegenden Strukturänderungen

THOMAS KREYES: Die Gründe sind sehr einfach – nämlich die Veränderungen in der Mediennutzung sowie in der Vermarktung. Wir vollziehen mit der AGF Videoforschung den Wandel von der linearen TV-Quote zur konvergenten Video-Reichweite und stellen uns damit auch von der Organisation her auf die Zukunft ein. Hierfür ist es dringend erforderlich, dass wir sowohl die Anbieter von Bewegtbild als auch Kunden und Agenturen noch stärker in unsere Strukturen integrieren und an der Entwicklung dieses Konvergenzstandards beteiligen.

Wie verändert sich dadurch die AGF?

Der neu gegründete Forschungsbeirat unterstützt die Geschäftsführung in allen methodischen und technischen Fragen. So funktioniert die AGF auch in der neuen Struktur nach dem bewährten Prinzip des Joint Industry Committees, bei dem neben den Gesellschaftern auch Lizenznehmer, Werbungtreibende und Mediaagenturen aktiv am Standard für die Messung von Video-Inhalten in Deutschland mitwirken. In diesem Kreis werden in Zukunft über den Kundenverband OWM und den Agenturverband OMG hinaus mehr Anbieter vertreten sein. Die AGF ist aber auch offen für eine Mitwirkung von reinen Streaming-Anbietern wie Google oder YouTube.

Gibt es auch strukturelle Veränderungen in der Arbeitsweise in der AGF?

Damit die AGF in Zukunft schneller und flexibler wird, haben wir den operativen Geschäftsbetrieb von den Gremien komplett getrennt und erstmals einem hauptamtlichen Geschäftsführer übertragen. Willibald Müller, der die Position seit dem Jahreswechsel innehat, haben wir wegen seiner umfassenden Expertise und Marktkenntnis ausgewählt.

Ansprechpartner

Robert Schäffner

Robert Schäffner
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71080

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