ERLEBNISVIELFALT DURCH VERSCHIEDENE NUTZUNGSVERFASSUNGEN

Unterschiedliche Nutzungserwartungen und -verfassungen haben einen deutlichen Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung. Das Update der "Gratifikationen von Bewegtbild" zeigt wie diese Aussehen.

TV

Ein Schlüssel zum Verständnis der unterschiedlichen Gratifikationen ist die Nutzung. Klassische, lineare TV-Nutzung findet größtenteils in einer Leanback-Verfassung statt. Die Faszination besteht darin, einer professionell erzählten Geschichte folgen zu können, ohne selbst aktiv werden zu müssen. Hinzu kommt, dass der Content auf dem großen TV-Bildschirm die Sinne vereinnahmt. Im Vergleich zu anderen Bildschirmmedien finden weniger Benutzereingriffe statt - man lässt sich bewusst darauf ein, von Inhalten überrascht zu werden.

Mediatheken

Bei der Nutzung von Mediatheken hat der Zuschauer zunächst eine ganz spezifische Erlebnis-Erwartung. Man möchte sich – im Gegensatz zu linearen TV – eben nicht im Flow-Erlebnis verlieren, sondern aktiv bestimmte Inhalte konsumieren. Je länger allerdings die Plattform genutzt wird, etwa wenn mehrere Folgen einer Serie abgerufen werden, umso eher geht die Mediathek-Verfassung aber in eine TV-ähnliche Verfassung über: Man steigt in das Format ein und lässt sich mitreißen. Ein Grund hierfür ist die für TV-Sendungen typische, hohe visuelle und erzählerische Qualität des Contents.

Facebook

Ganz anders bei Facebook. Sein Reiz liegt darin, dass es als ein „Live-Feed“ der Wirklichkeit wahrgenommen wird. Es ist ein vertrautes, persönliches Umfeld, das ein Abbild der eigenen Vorlieben, verknüpft mit dem persönlichen Freundeskreis ist. Auf der Suche nach Neuigkeiten wird in der Timeline gescrollt, man muss relativ viel lesen und aufmerksam sein. Der Fokus liegt klar auf der textbasierten, privaten Kommunikation. Andere Inhalte (wie Spotwerbung) werden hier als unpassend wahrgenommen.
 

  

Rehker›Die Motivation des Konsumenten ist entscheidend für sein Verhalten. Motive liefern das „Warum“, die Beweggründe. Sie differenzieren Zielgruppen und führen zu pointierteren Planungsansätzen, deshalb gehört ihnen die Zukunft. Relevanz (Hinwendung, Nutzen) begünstigt die Wirkung von Werbung im Umfeld. Die besondere Ausprägung einzelner motivationaler Facetten wie z.B. Anregung/Inspiration oder Information verstärkt die Wirkung entsprechender Botschaften. Deshalb liefert die Studie wertvolle Medien-Informationen zur Funktion, die für die Planung von wirksamen Anstoßketten genutzt werden können.‹
DIETMAR REHKER
K DAS KONSUMENTENBÜRO
GESCHÄFTSFÜHRENDER GESELLSCHAFTER 
Volker GehrauZunehmende Gratifikationen durch Selektion
›Wissenschaftlich gesehen lassen sich die Differenzen zwischen 2016 und 2017 für die Online-Videotheken, Mediatheken sowie für Facebook-Videos nicht als generelle Zunahme von erhaltenen Gratifikationen interpretieren. Dazu wären deutlichere Veränderungen oder mehr als zwei Messpunkte nötig.
Demgegenüber ist die wöchentliche Nutzerschaft von TV und YouTube für belastbare Schätzung ebenso ausreichend wie die Differenzen zwischen 2016 und 2017, um von einer generellen Zunahme der erhaltenen Gratifikationen zu sprechen. Diese könnte durch eine zunehmend gezielte und selektive Nutzung der Angebote verursacht werden. Beim Fernsehen ist die tägliche Nutzungszeit insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen rückläufig. Es wird also tendenziell weniger Zeit mit dem Fernsehen verbracht. Damit werden unter dem Strich zwar weniger Angebote genutzt. Diese Angebote sind aber offenbar gut ausgewählt und erfüllen die gesuchten Gratifikationen besser als das allgemeine Fernsehprogramm. Dieser Überlegung folgend, würde zwar die Nutzungszeit sinken, die in dieser Zeit erhaltenen Gratifikationen demgegenüber ansteigen. In Bezug auf die YouTube-Nutzung könnte derselbe Effekt durch die zunehmende Erfahrung der YouTube Nutzer entstehen, welche Angebote auf welchen Kanälen die individuell besten Gratifikationen erbringen. In beiden Fällen funktioniert die Selektion und führt dazu, dass die Fernseh-und YouTube-Nutzung mehr Gratifikationen vermittelt als im Jahr zuvor.‹
PROF. DR. VOLKER GEHRAU
WESTFÄLISCHE WILHELMS-UNIVERSITÄT MÜNSTER
INSTITUT FÜR KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

 

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