GRATIFIKATIONEN VON BEWEGTBILD: UPDATE

Bereits 2016 wurde in Zusammenhang mit den Umfeldwirkungen verschiedener Screens untersucht, was sich hinter dem anhaltenden Video-Boom verbirgt. Der Vergleich zu 2017 zeigt: Es steckt weiterhin viel Dynamik im Bewegtbild-Markt.

Stabile Motive für die Video-Nutzung

Jedes Medium hat ein typisches Repertoire an Gratifikationen, das die Zuschauer bewusst in Anspruch nehmen. Ob Unterhaltung, Eskapismus, Anregung oder soziale Interaktion: Jeder hat einen guten Grund, warum er sich in einem bestimmten Moment bevorzugt TV, Mediatheken, Online-Videotheken oder Sozialen Netzwerken zuwendet. Diese in der Vorläuferstudie "Belohnen mit Bewegtbild" ermittelten, grundlegenden Motive haben sich bei den in diesem Jahr befragten 3.300 Personen zwischen 14 und 59 Jahren bestätigt. Sie sind die Essenz aus den Aussagen zu 34 verschiedenen Aspekten der Video-Nutzung.

Fünf Motive der Bewegtbildnutzung

 

Das Media-Gold wird immer wertvoller

Video ist, in allen Spielformen, auf kleinen wie auf großen Screens, ein unverzichtbarer Alltagsbestandteil. Zu den interessantesten Ergebnissen der aktuellen Gratifikationsstudie gehört aber, dass seine Relevanz sogar noch zunimmt. Ganz gleich, auf welcher Plattform: Bei praktisch allen Gratifikationen findet sich ein deutlicher Anstieg gegenüber der Vorjahresstudie. So gewinnt etwa TV am stärksten bei den Gratifikationen Information (+8 %), Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung (jeweils +7 %).

Bewegtbild-Gratifikationen nehmen zu

Bewegtbild-Gratifikationen nehmen zu

 Quelle: IP Deutschland 2017, Belohnen mit Bewegtbild II

 

Statement: Monika Baldauf

Monika Baldauf

 Monika Baldauf ›Die Studie wirft ein interessantes Schlaglicht darauf, wie Menschen die Medien für ihre eigenen Interessen und ein befriedigendes Mood-Management nutzen, und stellt so einen Erklärungszusammenhang zwischen einer rein quantitativ ausgerichteten Leistungsschau nach Mediengattungen und den Motiven für deren Nutzung her. Lineares TV punktet im Vergleich bei allen Nutzungsmotiven hoch und scheint sogar noch zuzulegen. Dieses Ergebnis ist für sich genommen wenig überraschend, denn ein vielfältiges Programmangebot, eingeübte Gewohnheiten und Erfahrungen im Umgang mit TV dürften die Erwartungshaltung und die Bindung an TV stabilisieren. Überraschend ist jedoch, dass dieser Befund auch für die Jüngeren unter 30 Jahren gilt, die schon von klein auf noch mehr mediale Berührungspunkte haben und für die es selbstverständlich ist, situative Bedürfnisse über unterschiedliche Medien und Plattformen zeit- und ortsungebunden zu lösen. Einzig bei dem Motiv ‚Information‘ liegt die ältere Gruppe 10 Prozentpunkte über den Jüngeren, was nicht nur auf ein verändertes Informationsverhalten, sondern auch auf ein anderes Verständnis von ‚Information‘ hindeuten mag. Trotz rückläufiger bzw. veränderter TV-Nutzung ist TV auch bei den Jüngeren nicht abgehängt, sondern bleibt ein wesentlicher und verlässlicher Stimmungsregulator im Medien-Cuvée. Die Befunde der Studie können eine Absicherung bei der Entwicklung der Kommunikationsstrategie liefern, weil sie die motivatorischen Bedeutungen von Medien quantifizieren und Begründungen herzustellen vermögen.‹
MONIKA BALDAUF
MANAGING DIRECTOR, DENTSU AEGIS RESOLUTIONS

 

Statement: Dirk Engel

Dirk Engel

Dirk Engel›Das Mediennutzungsverhalten ist zurzeit einer dynamischen Veränderung unterworfen. Viele Jahrzehnte lang dominierten nur wenige Fernsehnutzungsmuster – z.B. der klassische Fernsehabend, bei dem sich die Familie vor dem Bildschirm versammelt, um ein gemeinsam ausgewähltes Programm zu schauen. Heute hingegen lässt sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Nutzungsmustern beobachten – allein oder in der Gruppe, "live" oder zeitversetzt, TV-Bildschirm oder ein anderes Gerät, zuhause oder unterwegs: Die Möglichkeiten sind vielfältig. Relativ junge Angebote wie Facebook-Videos oder Online-Videotheken müssen sich in den Alltag der Menschen einfügen, deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sich auch der erwartete Nutzen und die wahrgenommene Bedürfnisbefriedigung noch entwickeln.‹
DIRK ENGEL
UNABHÄNGIGER MARKT- UND MEDIAFORSCHER

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Rabea Dörler

Rabea Dörler
Forschung & Märkte, Vermarktung

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