MARKENTREUE BEGINNT IN DER JUGEND
15.09.2017

Der Grundstein für eine Markenbindung wird bereits in jungen Jahren gelegt. Die ersten Eindrücke von einer Marke sind es, die sich im Gedächtnis festsetzen und ein Depot anlegen, auf das die heranwachsenden Verbraucher in späteren Jahren zurückgreifen.

LANGFRISTIG EIN WERTEDEPOT ANLEGEN

Eine langfristige Wirkung setzt wiederkehrende Kontakte voraus sowie die Bereitschaft, sich auf eine Marke festzulegen. Obwohl die Generation Tinder eine starke Vorliebe für „Affären“ hat und ihre Mediennutzung tendenziell eher flüchtig ist, zeigt die Studie doch, dass bei ihr der grundsätzliche Wunsch nach Bindungen von allen Zielgruppen am höchsten ist. Denn Bindungen geben ihr Halt und Sicherheit. MAOAM hat nicht nur eine lange TV-Historie, sondern zeichnet langfristig ein Markenbild, das sich auf die Bindungskräfte niederschlägt. Die Marke ist von Anfang an und stetig präsent. Nur so kann eine Beziehung gepflegt werden. Eine anhaltende Versorgung mit erlebnisreichen, emotionalen Bildern legt im Laufe der Zeit einen Speicher an, auf den – in späteren Jahren –zurückgegriffen werden kann. Greystarter haben diesen Speicher bereits angelegt. Das erleichtert ihnen u. a. die Entscheidung am Point of Sale und verhindert im Zweifel den Wechsel zu Wettbewerberprodukten.

FUNDAMENT WIRD IN DER JUGEND GELEGT

Ein wichtiges Ergebnis der „Brand Generations“ ist, dass sich die Greystarter (55- bis 65-Jährige) spontan vor allem an Marken aus ihrer Jugend erinnerten. Obwohl sie im Laufe ihres Lebens Kontakt mit vielen Produkten und Kampagnen hatten, sind es besonders die nostalgischen Erinnerungen, die einen bleibenden Eindruck erzeugen. Das zeigt deutlich, wie wichtig es ist, die junge Zielgruppe schon früh zu erreichen.

BESTE WIRKUNG ERZIELT TV

Doch welcher Media-Mix funktioniert bei den 16- bis 20-Jährigen am besten? Tinder sind empfänglich für emotionale Botschaften – und die lassen sich nirgends so gut transportieren wie im TV. Erkenntnisse zur Werbewirkung im Intermediavergleich liefern multivariate Analysen. Um Wirkunterschiede im Altersvergleich aufzuspüren, erstellte annalect exemplarisch für einen Lebensmitteleinzelhändler generationenindividuelle Modelle für fünf Marken-KPIs (von der Werbeerinnerung bis zur Kaufabsicht). Die Ergebnisse offenbaren deutliche Altersunterschiede in der Wirkung der Medien, aber: In allen Generationen beeinflusst TV die Markenwahrnehmung am stärksten und ist der essentielle Bestandteil des Markenaufbaus. Dabei ist der Wirkungsbeitrag von TV-Werbung bei den Tindern sogar am höchsten. Als wichtigstes Ergänzungsmedium erweist sich Online-Werbung, die auch bei den Greystartern gute Arbeit leistet.

Awareness Modeling - TV in allen Altersklassen stärkster Hebel

Quelle: IP Deutschland, annalect, 2017

MARKENTREUE BEGINNT IN DER JUGEND

„Brand Generations“ zeigt, dass Marken die junge Zielgruppe als eine Art Entwicklungshelfer auf dem Weg zu ihren Zielen und Sehnsüchten begleiten können. Entscheidend für eine unmittelbare Wirkung ist die Spotkreation, die die Marke im Angebotsmeer mit erlebnisreichen und emotional aufgeladenen Bildern von Wettbewerbern differenziert. Diese ersten Eindrücke sind es, die sich im Gedächtnis festsetzen und das Depot anlegen, auf das die heranwachsenden Verbraucher in späteren Jahren zurückgreifen. Dafür ist es aber von großer Bedeutung, den Kontakt aufrechtzuerhalten: Nur langfristig sichtbare Marken ermöglichen es, Vertrauen, Präferenzen und Bindungen aufzubauen. So werden die Tinder von heute zu markentreuen Greystartern von übermorgen.

Die „Brand Generations“ verfolgte einen zweistufigen Forschungsansatz. Im ersten Schritt untersuchte eine qualitative Studie von „september“ die Art der Markenbeziehungen in verschiedenen Generationen. Dabei wurden drei trennscharfe Zielgruppen betrachtet: Tinder (16–20 Jahre), Mid-Ager (30–45 Jahre) und Greystarter (55–65 Jahre). Der zweite Schritt basierte auf einer Erhebung von mindline, die die emotionalen Effekte von Markenbeziehungen strukturierte und daraus vier grundlegende Bindungsprinzipien ableitete: Followship, Affaire, Marriage und Friendship.

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Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

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