BEI WERBUNG DENKT ONLINE GANZ KLASSISCH

Dass TV und Online gemeinsam am besten wirken, ist inzwischen Common Sense. Alle großen Markenartikler denken crossmedial und kombinieren den schnellen Reichweitenaufbau und die emotionalen Stärken von TV-Werbung mit den Möglichkeiten für vertiefende Produkt-Informationen und direkten Response im Web. Welche Rolle spielt aber Fernsehwerbung für Unternehmen, die im Web zuhause sind?

TV bietet virtuellen Produkten eine Bühne

Online-Händler, Reiseportale, Streaming-Dienste: Sie alle sind für Verbraucher im Netz mit nur einem Klick erreichbar. Da läge es nahe, wenn die E-Commerce-Größen auch bei der Werbung primär auf Online setzen würden. Doch die Online-Branchen haben sich, von der breiten Öffentlichkeit unbemerkt, zu den wichtigsten Investoren für TV-Werbung entwickelt. Während FMCG-Anbieter immer mal wieder der Versuchung erliegen, ihre TV-Budgets zu reduzieren und damit im Regelfall ihren Share-of-Voice an Wettbewerber verlieren, entdecken immer mehr Unternehmen aus der digitalen Welt die Chancen des großen TV-Markenauftritts.

Ein Blick in die deutschen Brutto-Werbespendings nach Nielsen belegt, wie stark das Commitment der Branchen Online und E-Commerce zur TV-Werbung ist.  Im Vergleich zu 2012 haben sich ihre Ausgaben für TV-Werbung sogar von 1,2 Mrd. Euro auf 2,4 Mrd. Euro (2016) verdoppelt! Allein von 2015 auf 2016 stiegen die TV-Werbeausgaben der beiden Zukunftsbranchen um 7,9 Prozent. Der TV-Anteil am Mediamix betrug im vergangenen Jahr 68,4 Prozent (E-Commerce) bzw. 75,6 Prozent (Online-Dienstleistungen).
Laut Nielsen schalteten im vergangenen Jahr 419 Unternehmen aus den Online-Branchen Spots im Fernsehen, ihr Anteil an den gesamten TV-Werbeausgaben in Deutschland betrug 18 Prozent (2012: 11 Prozent). Mehr als ein Viertel aller TV-Spots im deutschen Fernsehen werben mittlerweile für ein Online-Unternehmen (27 Prozent, zum Vergleich 2012: 11 Prozent).

Die Stars des E-Commerce wissen, was sich rechnet

Betrachtet man den Mediamix der fünf Unternehmen mit den größten Werbeetats aus den Bereichen E-Commerce und Online genauer, investierten diese im vergangenen Jahr durchschnittlich 78 Prozent ihrer Budgets in TV-Werbung. Auch der E-Commerce Pionier Amazon gehört zu diesen Top-Spendern. Obwohl das Unternehmen im Web zuhause und bestens vernetzt ist, veränderte Amazon im Jahr 2014 radikal seine Mediastrategie. Seither ist TV das Leitmedium – im vergangenen Jahr entfielen 74 Prozent der gesamten Mediaspendings von Amazon auf TV-Werbung.

ANHALTENDES WACHSTUM DER TV-SPENDINGS

Wachstum der TV-Spendings

*Summe Kategorien E-Commerce und Online-DienstleistungenQuelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, Stand der Daten: 01.03.2017

Die zahlengetriebenen Online-Unternehmen drängen vermehrt ins Fernsehen, weil sie sehen, dass es funktioniert. Letztlich sind es die klassischen Stärken von TV-Werbung, von denen die Marken aus den Sektoren Online- und E-Commerce profitieren: Fernsehen weckt Emotionen und schafft Bindungen – in großen Zielgruppen und binnen kürzester Zeit. Benefits, von denen Konsumgüter-Hersteller und Pkw-Marken seit jeher profitieren. Doch anders als beim Shampoo oder SUV haben Online-Marken im Regelfall keine physische Präsenz im Alltag der Konsumenten. Im Fernsehen können sich die virtuellen Produkte präsentieren, ihre Relevanz und ihren Nutzwert demonstrieren und ein Image geben. So wird Fernsehen zum Schaufenster für Produkte, die sich nicht ins Schaufenster stellen lassen.

TV spielt die erste Geige im Media-Mix der Online-Branchen

TV im Mediamix der Onliner

Quelle: The Nielsen Company (Germany) GmbH, Stand der Daten: 16.01.2017

TV bleibt unverzichtbares Medium für den Reichweitenaufbau

Neben diesen kommunikativen Benefits von TV-Werbung ist ein entscheidendes Argument der schnelle Aufbau großer Reichweiten. Man kann viel Aufwand in die Optimierung der Kundenansprache, der Konversion und der Kundenbindung stecken – entscheidend bleibt, wie schnell ein relevanter Teil der Zielgruppe erreicht wird. Die Werbeforscher Les Binet und Peter Field stellten kürzlich Vorabergebnisse einer Metaanalyse von 500 Case Studies zu Kampagnen der letzten vier Jahre vor. Im Fokus der Studie, die im Auftrag von Thinkbox und Google erstellt wurde,  steht die Messung und Optimierung der Effektivität und die Frage, ob die übliche Konzentration auf den kurzfristigen ROI werbungtreibenden Marken wirklich guttut. Die Autoren setzen sich in diesem Zusammenhang auch ausführlich mit den Vor- und Nachteilen des Digitalen Marketings auseinander. Das ernüchternde Ergebnis: Nur in 7 Prozent der untersuchten Kampagnen waren Marken durch Loyalität gewachsen – die Wachstumseffekte durch Penetration waren mit 22 Prozent dagegen dreimal so hoch. Jeden potentiell interessierten Verbraucher anzusprechen, bringt also immer noch die besten Ergebnisse. Schneller Reichweitenaufbau ist der Schlüssel zum Markenerfolg, genau dies leistet Fernsehwerbung.

Fazit: Zukunftsbranchen setzen auf TV

Fernsehen potenziert mit seiner Reichweite und den Möglichkeiten der audiovisuellen Ansprache die Wirkung anderer Werbeträger. An diese Erfolgsformel glaubt ganz besonders die Online-Industrie. Ob man absolute TV-Spendings oder den TV-Anteil am Marketingmix betrachtet – erst mit TV-Werbung scheint für die zahlenverwöhnten Zukunftsbranchen die Rechnung aufzugehen.

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

+49 221 456-71071

E-Mail senden