IP Deutschland GmbH
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DER MYTHOS VOM TV-ASKETEN

Das klassische Fernsehen ist die wichtigste Plattform zur Nutzung von Video-Inhalten. Doch es gibt einen kleinen Personenkreis, um den sich große Mythen ranken: die TV-Nichtseher. Was zeichnet diese Personen aus, welche Medien nutzen sie stattdessen?

Auf den spuren der tv-nichtseher

Die Fourscreen Touchpoints-Studie 2017 hat die Diskussion um die Relevanz alternativer Video-Plattformen versachlicht. Mit ihrem medienneutralen Single-Source-Ansatz ließ sich nicht nur ermitteln, wieviel sich die User im Laufe des Tages den einzelnen Screens zuwendeten, sondern auch, welchen Aktivitäten sie dabei nachgingen. Bei den 14- bis 59-Jährigen entfielen durchschnittlich 79 Prozent der gesamten Video-Nutzung auf das klassische Fernsehen, bei den 14- bis 25-Jährigen 59 Prozent. Die vielfach beschworene Verdrängung zwischen linearem TV und alternativen Angeboten ließ sich nicht bestätigen, vielmehr wurden Streaming-Dienste wie Amazon Prime oder Netflix zusätzlich genutzt. Das lineare Fernsehen bleibt also die erste Adresse, wenn es darum geht, deutsche Mediennutzer mit visuellem Content zu erreichen.

Innerhalb des dreitägigen Befragungszeitraums nutzten 93 Prozent aller Befragungsteilnehmer das klassische Fernsehen. Drei von vier Befragten hatten mindestens vier Kontakte, weitere 18 Prozent ein bis drei Kontakte. Nur bei 7 Prozent wurde in diesem eng gefassten Zeitraum kein Kontakt mit dem linearen TV gemessen. Diese Personen könnte man als TV-Nichtseher bezeichnen, wobei dieser Maßstab natürlich sehr strikt ist, wenn man ihn mit den üblichen Betrachtungen bei anderen Untersuchungen vergleicht. Korrekterweise müsste man hier von 3-Tages-Nichtsehern sprechen, von denen mit hoher Wahrscheinlichkeit einige zumindest gelegentlich TV schauen. Aber wer sind diese TV-Nichtseher eigentlich? Handelt es sich um eine besonders attraktive Zielgruppe – und welche Rolle spielen Medien generell in ihrem Alltag?

Tv erreicht in nur 3 tagen 93 prozent der befragten

TV Nichtseher 1

Quelle: IP Fourscreen Touchpoints 2017 / Basis: Erwachsene 14–59 Jahre

 

non-linear ersetzt nicht linear

Dass jemand ein bestimmtes Medium während eines kurzen Zeitraums nicht nutzt, sagt erst einmal nur etwas über genau diesen Faktor aus. Als Zielgruppe sind Nicht-Nutzer bestimmter Werbeträger nicht automatisch als Konsumenten wertvoller, sie sind nur womöglich schwerer zu erreichen. Lohnt sich der Mehraufwand?

Zu den Fakten: 53 Prozent der TV-Nichtseher sind Frauen. 39 Prozent sind zwischen 14 und 25 Jahre alt, 31 Prozent in der Altersgruppe der 26- bis 35-Jährigen. Knapp ein Viertel aller TV-Nichtseher sind noch Schüler (24 %).

TV-NICHTSeher haben NUR HALB SO VIELE Video-kontakte

NichtSeher 3

Quelle: IP Fourscreen Touchpoints 2017 / Basis: Gesamt-Kontakte (Mo-So, exkl. Schlafenszeit) Erwachsene 14-59 Jahre. TV-Nichtseher: Kein TV-Kontakt innerhalb von 3 aufeinanderfolgenden Tagen

Im Durchschnitt nutzt der typische 14- bis 25-Jährige genauso viel Video-Content wie die 14- bis 59-Jährigen. Junge TV-Nichtseher wenden dagegen nur halb so viel Zeit für Videoinhalte auf. Diese jungen TV-Nichtseher nutzen zwar Onlinevideo, aber auch nicht mehr als andere Gleichaltrige. Ein Viertel ihres Video-Konsums entfällt auf TV-Aufnahmen und Mediatheken – auf diesem Weg erreichen also auch die Inhalte des klassischen Fernsehens die TV-Nichtseher. Trotzdem gilt: Der Verzicht auf das lineare Fernsehen wird nicht durch andere Bewegtbild-Plattformen kompensiert. Wer die TV-Nichtseher mit audiovisueller Werbung erreichen will, hat es also generell schwer.

Keine social-media-nerds

Dass junge Zielgruppen verstärkt Social Media-Aktivitäten nachgehen, ist kein Geheimnis. Der Austausch mit Freunden, das Interesse am Stöbern in Profilen, die Suche nach den neuesten Trends und das Hochladen von eigenen Bildern sind Treiber der Social-Media-Nutzung. Die Vermutung liegt nahe, dass TV-Nichtseher das Zeitbudget, das andere Gleichaltrige mit dem Fernsehen verbringen, stattdessen für Facebook, Instagram und Co. nutzen. Doch tatsächlich zeigt sich: Im Vergleich zu anderen 14- bis 25-jährigen Befragungsteilnehmern ist ihr Social-Media-Konsum sogar geringer. Auch die Radio und Print-Nutzung der TV-Nichtseher ist unterdurchschnittlich – sie sind also generell weniger medienaffin.

Tv-nichtseher sind weniger medienaffin

TV Nichtseher 2

Quelle: IP Fourscreen Touchpoints 2017 / Basis: Gesamt-Kontakte (Mo–So, exkl. Schlafenszeit) Erwachsene 14–59 Jahre. TV-Nichtseher: TV-Nichtseher: Kein TV-Kontakt innerhalb von 3 aufeinanderfolgenden Tagen

Prioritäten beim realen erleben

Weder eine Zuwendung zu anderen Video-Medien, noch ausgiebige Trips ins Social-Media-Universum sind also Begründungen dafür, dass manche jüngere Menschen kein lineares Fernsehen nutzen. Und doch liegt der Schlüssel in den Daten: Weil für die Fourscreen Touchpoints 2017 neben der Mediennutzung auch andere Aktivitäten und Aufenthaltsorte erfasst wurden, lässt sich gut nachvollziehen, was die TV-Nichtseher machen, wenn andere fernsehen: Sie sind unterwegs. Der durchschnittliche 14- bis 25-Jährige war bei 15 Prozent aller Messkontakte gerade unterwegs – alleine oder gemeinsam mit Freunden, zu Freizeitaktivitäten oder auch zum Shopping. Gleichaltrige TV-Nichtseher geben hingegen bei 25 Prozent aller Messkontakte an, dass sie gerade „auf dem Weg von A nach B“ sind. Junge TV-Nichtseher sind also ein Viertel des ganzen Tages (ausgenommen sind Schlafenszeiten) in irgendeiner Form unterwegs und schon darum nicht in der Lage, lineares Fernsehen zu konsumieren.

Die Nichtnutzung oder geringere Nutzung bestimmter Medien bei jüngeren Zielgruppen, sei es TV, Online, Radio oder Print, ist damit nicht das Ergebnis von Umwälzungen in der Medienlandschaft, sondern ein Kohorteneffekt: Jüngere genießen ihre Freiheiten und gehen vielfältigen Aktivitäten nach. Medien spielen dann bestenfalls die zweitwichtigste Rolle im Leben.

Ansprechpartner

Anna Rynkowski

Anna Rynkowski
Forschung & Märkte, Konvergenz

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