IP Deutschland GmbH
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WERBEWIRKUNG OHNE MEDIENBRÜCHE
14.12.2017

Innovative Werbung im HbbTV verknüpft die Massenreichweite des Fernsehens mit neuen Formen der individuellen Ansprache.

Das klassische, lineare Fernsehen bleibt ungeschlagen, wenn der schnelle, verlässliche Reichweitenaufbau gefragt ist. Gepaart mit den vielfältigen Möglichkeiten der audiovisuellen Ansprache ist es aus den Kampagnen aller großen Marken nicht mehr wegzudenken. Allerdings ist der klassische 30-Sekünder nicht für jede Kommunikationsaufgabe geeignet und die Zielgruppen sind für manche Kampagne nicht spitz genug.

Die starke Verbreitung von Smart TVs löst nun dieses Problem: Mittels HbbTV können nicht nur genau die Personen mit weiteren Informationen oder Angeboten angesprochen werden, die zuvor einen bestimmten TV-Spot gesehen haben. Es existiert auch die Möglichkeit, diese Werbung nach weitergehenden Zielgruppenmerkmalen auszusteuern.

Im November diskutierten auf dem 2. Screenforce Expertenforum Experten über die Möglichkeiten und Chancen von Addressable TV. Prof. Dr. Jürgen Seitz von der Hochschule für Medien in Stuttgart führte die Fachbesucher in die Grundlagen und Möglichkeiten ein. Die derzeit noch üblichen Angebote zum linearen Addressable TV verknüpfen das lineare Fernsehen mit Displaywerbung: Ein Switch In wird über Teile des Programms gelegt. In vielen Fällen wird in diesem Switch In der Zuschauer zur weiteren Interaktion, z. B. über den Yellow Button, aufgefordert. Etwa 21 Millionen TV-Nutzer mit 10 Millionen internetfähigen Geräten (Smart TV, Set-Top-Box, Streaming-Konsolen) können derzeit solche Angebote sehen und nutzen.

Addressable TV eröffnet den Werbungtreibenden zwei grundlegend verschiedene Möglichkeiten: Mitglieder der Zielgruppe können gezielt über verschiedene Werbemittel angesprochen werden, gleichzeitig können neue Formen der Ansprache genutzt werden.

Der Addressable-TV-Markt in Deutschland entwickelt sich erst. In den bislang ausgespielten Kampagnen experimentieren die Werbungtreibenden und Agenturen noch mit den neuen Möglichkeiten. Selbst in den USA – mit einer für Addressable TV besser nutzbaren technischen Infrastruktur – entfielen hierauf im vergangenen Jahr gerade einmal 1,1 Prozent der Werbeaufwendungen (2016: 0,6 %). Doch die spannenden Nutzungsszenarien rechtfertigen für Seitz einen frühen Einstieg in die neue Form der Werbung. Insbesondere die verschiedenen Targeting-Varianten (Geo-Targeting, Retargeting, Wetter-Targeting, Targeting nach Geräteausstattung und Demografie) werden dazu führen, dass mehr TV-Zuschauer genau die werblichen Inhalte zu sehen bekommen, die für sie relevant sind. Auch gibt es erste Cases zu individuell ausgespielten TV-Spots. Völlig neue Szenarien ergeben sich durch die kommenden Möglichkeiten, Daten verschiedener Devices des Nutzers zu kombinieren. Auf jeden Fall lohnt sich ein frühes Experimentieren mit den Möglichkeiten, um sich einen Vorsprung an Insights gegenüber dem Wettbewerb zu sichern.

Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Agentur pilot (Hamburg) brachte auf dem Expertenforum die Agentursicht ein und stellte die Learnings der Use Cases aus den verschiedensten Branchen vor. Die ersten Erfahrungen zeigen, dass Werbung im Adressable TV hilfreich bei der Kontaktklassen-Optimierung ist. Beim Aufbau von Nettoreichweiten in Zielgruppen mit hohem Selektivseher-Anteil lassen sich Effizienzsteigerungen von rund 20 Prozent erzielen. Addressable TV ist zudem eine perfekte Ergänzung zu klassischen Geomarketing-Ansätzen, indem es kleineren Marken die Möglichkeit bietet, durch genaue Aussteuerung im "großen Fernsehen" Präsenz zu zeigen.

Vollbehr sieht alle Marktpartner derzeit noch in einem Lernprozess. Darum sollten sich Werbungtreibende dem Thema nicht mit überzogenen Erwartungen nähern. Auch wenn sich die Möglichkeiten prinzipiell bieten, sollte man die Verbraucher zudem nicht mit zu vielen unterschiedlichen Botschaften konfrontieren. Beim Targeting muss stets bedacht werden, dass es sich um eine Haushalts- und keine Individualansprache handelt.

Aus Agentursicht ist es wichtig, dass Addressable TV sich als vermarkter- und medienübergreifende Alternative zu den "Walled Gardens" von Google, Facebook etc. bildet und so alle Marktpartner den gleichen Zugriff auf die erhobenen Daten haben. Für die Planung würden solche Daten einen erheblichen Vorsprung gegenüber den bisherigen panelbasierten Planungen mit sich bringen, denn die Real-Life-Daten aus dem Addressable TV könnten langfristig eine wirkungsbasierte Echtzeitplanung ermöglichen. Addressable TV hat damit das Potenzial, die Werbewelt besser zu machen – für die Werbungtreibenden und die Verbraucher.

Die vollständigen Vorträge des Expertenforums Addressable TV und weitere Informationen zum Thema sind auf der Website von Screenforce abrufbar.
(Link: https://www.screenforce.de/events/expertenforen/expertenforum-archiv ).