EFFEKTIVITĂ„T VON TV-WERBUNG:
MEHR WIRKT NOCH BESSER!
25.01.2017

Eine finnische Studie untersuchte den ROI von TV-Werbung in Bezug auf Abverkauf, Website Traffic und Besuchsfrequenz im Webstore der Werbungtreibenden.

Auf dem Screenforce Expertenforum im November 2016 präsentierte Sanna Wester, Direktorin Screenforce Finnland, die Ergebnisse einer Meta-Analyse von 100 Kampagnen aus dem Zeitraum von 2012 bis 2016. Das ökonometrische Modelling wurde im Auftrag von Screenforce durch die größte finnische Mediaagentur, DAGMAR, durchgeführt.

Die Kampagnen stammten aus vier Branchen (FMCG, Healthcare, langlebige Gebrauchsgüter und Services). Kampagnenziele waren Website Traffic & Sales Uplift (45 Kampagnen), Sales Uplift (42 Kampagnen) und Website Traffic Uplift (10 Kampagnen).

TV-Werbung beeinflusst Abverkauf und Traffic positiv

Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: In 99 Prozent der untersuchten Kampagnen hatte der Einsatz von TV-Werbung einen positiven Einfluss auf Abverkauf oder Traffic. Platz zwei belegte die Online-Werbung, die in 89 Prozent der Kampagnen positiv mit den KPIs korrelierte.

In der Studie wurde der ROMI (Return on Marketing Investments) als Verhältnis von eingesetzten Werbeaufwendungen zum Sales Uplift definiert. Auf den Gesamtzeitraum bezogen und über alle Kampagnen hinweg erzielte jeder für TV-Werbung eingesetzte Euro das 2,4-fache an zusätzlichem Abverkauf. Dieser Durchschnittswert verwässert allerdings etwas das Potenzial, das in TV-Werbung steckt: So erzielten rund ein Drittel der Kampagnen aus dem Zeitraum 2015/2016 einen TV-ROMI von mindestens 3,0. Eine Kampagne performte außerordentlich gut, hier führte jeder eingesetzte TV-Euro zu fast 13 Euro zusätzlichem Abverkauf.

Der TV-Anteil am Budget lag in den meisten Branchen zwischen 30 und 40 Prozent, die Ausnahme bildete Healthcare mit einem Anteil 82 Prozent in TV. Es zeigt sich, dass der Anteil von TV-Werbung am Sales Uplift mit steigendem TV-Anteil überproportional ansteigt. Besonders stark ist die Zunahme ab einem TV-Anteil von etwa 50 Prozent - es rechnet sich also, TV als Leitmedium einzusetzen.

TV-Werbung kann auch einen indirekten Einfluss auf den Abverkauf haben, indem sie zusätzlichen Search Engine Traffic und Social Media Traffic zur Marke generiert. Bei Kampagnen, in denen dies der Fall war, lag der durchschnittliche zusätzlich generierte Traffic bei 7 Prozent (Search Engine) bzw. 5 Prozent (Social Media). In 93 Prozent aller Kampagnen hatte die TV-Werbung einen positiven Einfluss auf den Website-Traffic – dies ist der höchste Anteil unter den klassischen Medien.

Einfluss von TV hält lange an

Die Studie untersuchte auch die „Halbwertszeit“ der einzelnen Mediagattungen: Wie lange dauert es durchschnittlich, bis der kurzfristige Einfluss der Werbung auf den Abverkauf auf die Hälfte abgeklungen ist? Es zeigt sich, dass sich der TV-Einfluss auf den Abverkauf im Durchschnitt erst nach 2 Wochen nach dem Kontakt halbiert hat. Mit deutlichem Abstand folgen Radio und Magazine (etwa 1 Woche Halbwertszeit). Die Halbwertszeit von Maßnahmen des Online-Marketings ist dagegen deutlich kürzer. Nicht betrachtet wurden hier die langfristigen Abverkaufs-Wirkungen (vergleiche hierzu die Ergebnisse der IPA-Studie von thinkbox).

Fazit: Beim Fokus auf kurzfristige Abverkaufswirkungen spielt TV eine unverändert wichtige Rolle. Mehr noch: Je größer der TV-Anteil an der Kampagne, umso besser ist auch der ROI.

 

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ROI: TV Effectiveness 13.12.2016 1.380 KB PDF

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