ONLINE-VIDEO-ANGEBOTE: ERGÄNZUNG, ABER KEIN ERDRUTSCH
03.02.2015

Die aktuelle IP Studie "FOURSCREEN Touchpoints" hat auch die Nutzung von Online-Videos im Alltag der Verbraucher erhoben und kommt zu differenzierten Ergebnissen über YouTube & Co.

Video on Demand ist derzeit eines der heißesten Themen der Medienbranche. Mit der - in Ballungsgebieten – massenhaften Verfügbarkeit von schnellen Internet-Zugängen und Daten-Flatrates können Filme, Fernsehsendungen oder Film-Clips über das Internet gestreamt und auf einer Vielzahl von Endgeräten in guter Qualität genossen werden, sei es an Computern, mobilen Geräten oder auch direkt über den Fernseher.

Während die Bekanntheit einschlägiger Angebote wie Maxdome, Watchever oder die Mediatheken der TV-Sender relativ hoch ist, gibt es bei der Frage der Nutzung seitens der Endverbraucher leider sehr wenig vergleichbares Datenmaterial. Die IP Studie "FOURSCREEN Touchpoints" bringt nun Licht ins Dunkel. Hierzu wurden etwa 1.300 Personen drei Tage lang über eine Smartphone-App stündlich zu ihrer aktuellen Mediennutzung an verschiedenen Endgeräten befragt. Die über 40.000 Momentaufnahmen erlauben einen detaillierten Einblick in den Umgang der Bevölkerung mit Fernsehen und digitalen Endgeräten. Und es zeigt sich: Gestreamte Videos sind im Medienalltag vor allem der Jüngeren angekommen – einen Erdrutsch haben sie aber bei weitem nicht verursacht.

Gestreamte Videos machen bei den unter 60-Jährigen etwa 6 Prozent ihrer täglichen Bewegtbild-Kontakte aus (Abb. 1). Bei den jüngeren Personen von 14 bis 25 Jahren ist der Wert mit 15 Prozent zwar mehr als doppelt so hoch, dennoch erfolgen auch hier fast 80 Prozent der Bewegtbild-Kontakte über lineares Fernsehen (inkl. TV-Aufnahmen).



Auch innerhalb dieses 6-Prozent- bzw. 15-Prozent-Kuchens sind die Revolutionen bisher ausgeblieben. Die neueren Streamingdienste auf Abo-Basis wie Watchever oder Maxdome sind in der Minderheit, der meistgenutzte Dienst ist mit YouTube quasi ein "alter Bekannter". Da auch hier vergleichbares Datenmaterial rar ist, haben wir die Nutzung von YouTube etwas näher unter die Lupe genommen. Ziemlich genau ein Fünftel der unter 60-Jährigen hatte demnach irgendwann in den drei Befragungstagen mindestens einen Kontakt mit YouTube-Videos.

Dieser Durchschnittswert verdeckt jedoch die starken Unterschiede bei den Altersgruppen. YouTube hat sein Kernpublikum klar bei den 14 bis 25-Jährigen, wo immerhin 41 Prozent in drei Tagen mindestens einen Kontakt hatten (Abb. 2). Bereits ab 26 Jahren halbiert sich dieser Wert auf 21 Prozent, und ab Mitte 40 nutzen nur noch weniger als 10 Prozent den Dienst. Das unterscheidet YouTube vom linearen Fernsehen, wo im Laufe von drei Tagen in allen Altersgruppen ca. 95 Prozent der Mediennutzer auf mindestens einen TV-Kontakt kamen.



Dieser Unterschied wird auch bei der Anzahl der Kontakte deutlich (Abb. 3): Auf lineares Fernsehen entfällt in allen Altersgruppen grob gesagt die Hälfte aller "Touchpoints" mit irgendeiner Form von Mediennutzung. YouTube nimmt bei den 14- bis 25-Jährigen immerhin 10 Prozent ihrer Medienkontakte ein, in allen anderen Altersbereichen dagegen nur zwischen 2 und 4 Prozent der Medienkontakte.



Haben diejenigen, die YouTube nutzen, dem klassischen Fernsehen nun den Rücken zugewendet? Auch das ist nicht der Fall – selbst beim jungen Publikum nicht. Eine Überschneidungsanalyse zeigt: Von den erwähnten 41% der 14- bis 25-Jährigen, die irgendeinen YouTube Kontakt in drei Tagen hatten, nutzte der überwiegende Teil (37 Prozent der 14–25 Jährigen) im gleichen Zeitraum auch lineares Fernsehen (Abb. 4). Nur 4 Prozent der jungen Zielgruppe wären in den drei Befragungstagen ausschließlich über YouTube erreichbar gewesen. Umgekehrt waren 57 Prozent über lineares Fernsehen, aber nicht über YouTube erreichbar.



Umgerechnet auf die breite Bevölkerung der 14-bis 59-Jährigen ist dieses Verhältnis naturgemäß noch extremer: Hier wäre nur ca. 1 Prozent der Zielgruppe exklusiv über YouTube erreichbar im Vergleich zu 76 Prozent im linearen Fernsehen. Diese Daten bringen uns zu dem Schluss, dass YouTube als größter Streaming-Dienst offensichtlich eine andere Funktion erfüllt als lineares Fernsehen – denn offenkundig spricht der Dienst überwiegend ein spezielles Publikum an, und selbst dieses nutzt weiterhin bevorzugt lineares Fernsehen statt es durch Abruf-Angebote zu substituieren.

Hier zeigt sich wieder einmal, dass Entwicklungen in der Mediennutzung nicht ausnahmslos Nullsummen-Spiele sind, bei denen jeder Kontakt mit einem neuen Angebot zwangsläufig einen Kontakt weniger für ein anderes Angebot bedeutet. Am besten behält man dies im Hinterkopf, wenn die nächste Online-Küchentisch-Befragung durch die Gazetten geistert oder der nächste Zukunfts-Fachmann über "disruptive Verwerfungen in der Medienlandschaft" predigt!

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Robert Schäffner

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