NEURO UND WERBEWIRKUNG: VOM HYPE ZUM MUST-HAVE
05.12.2014

Eine neue Studie von ARF und IP zeigt, dass Neuroforschung mehr als nur ein Hype ist und die Wirkung von TV-Werbung bis hin zum ROI signifikant steigern kann.

Gastbeitrag von Dr. Horst Stipp, Advertising Research Foundation (ARF)
 

Das Neuromarketing ist ein Bereich mit großem Potenzial. Noch vor fünf Jahren setzte sich gerade einmal eine Handvoll von Unternehmen mit diesem Forschungsfeld auseinander. Jetzt legt die ARF als führender Marktforschungs-Verband mit „Neuro 2“ seine zweite große Studie zu diesem Themenkomplex vor - und drängt seine Mitglieder, sich die Insights der Neuroforschung zu Nutzen zu machen, um die Werbewirkung zu maximieren.

Vor einigen Jahren hatte die ARF sich erstmalig im Rahmen des „Neuro 1“-Projekts mit den Neurowissenschaften auseinandergesetzt, weil Mitglieder immer wieder nach einer neutralen Beurteilung der neuen Methoden fragten. Seinerzeit war die Schlussfolgerung der ARF-Forscher, dass neurowissenschaftliche Methoden - trotz einiger Einschränkungen - durchaus dazu geeignet sind, die Wirkungen von Werbespots oder anderer visueller Stimuli zu evaluieren. Denn zum einen liege die Stärke neurowissenschaftlicher Ansätze darin, Einblicke in die unbewusst ablaufenden Prozesse zu ermöglichen. Zum anderen liefern diese sekundengenaue Daten der Nutzerreaktionen und geben damit sehr detailliert Aufschluss über konkrete Stärken und Schwächen in der Gestaltung von Werbemitteln.

Angeregt durch das insgesamt positive Fazit baten die Mitglieder die ARF um eine Fortsetzung der Studie: Lohnt sich der erhebliche Mehraufwand in der Praxis tatsächlich? Liefern also durch „Neuromarketing“ optimierte Kampagnen bessere Abverkaufszahlen?

Rechnet sich der Blick ins Hirn?

Mittels der neuen Studie sollte es für eine breite Basis an Branchen möglich sein, den Wirkungsbeitrag von klassischen und neurowissenschaftlichen Marktforschungsmethoden am ROI von Werbung zu bestimmen - ein ebenso ambitionierter wie komplexer Anspruch.

Für die Studie stellten fünf Unternehmen aus verschiedenen Branchen nicht nur 26 TV-Spots zur Verfügung, sondern lieferten auch für die Analyse relevante Daten, wie den GRP-Level und die Abverkaufszahlen. Alle Spots wurden mit Hilfe klassischer Methoden (u.A. der Abfrage von Gefallensurteilen und Kaufabsicht), impliziter Methoden (IAT) sowie verschiedener biometrischer und neurologischer Verfahren unter die Lupe genommen (Eye Tracking, EEG, fMRI). Die so gewonnenen Daten waren die unabhängigen Variablen in den Regressionsmodellen. Insgesamt flossen 11 verschiedene biometrische und neurologische Kennzahlen ein.

Da keine tatsächlichen Kaufdaten der Probanden vorlagen, diente als abhängige Variable die „Werbeelastizität“ (definiert als prozentuale Veränderung des Abverkaufs pro 1-prozentiger Veränderung der Marketing-Aktivitäten). Würde die Hinzunahme der biometrischen und neurowissenschaftlichen Daten die Werbeelastizität besser erklären als die Daten aus der traditionellen Forschung?

Deutliche Verbesserung der Prognosen durch Neuro-Methoden

Tatsächlich zeigte sich, dass alle Daten aus den Neuro-Methoden in den Modellen signifikant waren und somit zur Verbesserung der Prognosen beitrugen.



Den stärksten Beitrag aller 11 Kennzahlen leisteten bei den in der Studie untersuchten Spots die Daten aus dem fMRI-Scanner. Allerdings verwenden manche Institute sehr erfolgreich auch andere Kennzahlen aus neurowissenschaftlicher Forschung in ihren Regressionsmodellen. Die Überlegenheit des fMRI-Scans bei Neuro 2 sollte daher nicht generalisiert werden - das Learning ist vielmehr, dass jede der untersuchten innovativen Methoden die Prognose deutlich verbesserte.

Neuromarketing: Mehr Evolution statt Revolution

Festzuhalten bleibt aber auch, dass die Daten aus den traditionellen Tests ebenfalls einen signifikanten Beitrag zur Prognose der Werbeelastizität leisteten. Für den Werbungtreibenden heißt das: Die Kombination aus klassischen und neuen Methoden erhöht die Wahrscheinlichkeit, einen Spot zu gestalten, der verkauft und auf die Marke einzahlt. Und darum verwundert es auch nicht, dass etablierte Institute wie Millward Brown oder IPSOS-ASI zunehmend neurowissenschaftliche Methoden verwenden und sie mit Ergebnissen der klassischen Forschung kombinieren.

Die ARF empfiehlt, dass Unternehmen, die auf eine Historie traditioneller Forschung zu ihren Marken zurückgreifen können, weiterhin auch diesen Methoden treu bleiben, aber als Ergänzung neurowissenschaftliche Methoden testen sollten. Betrachtet man die rasante Entwicklung in den vergangenen fünf Jahren, so kann man davon ausgehen, dass spätestens im Jahr 2020 - vielleicht sogar schon früher - neurowissenschaftliche Methoden nicht nur zum Standard-Repertoire von Spot-Tests gehören, sondern sich auch in anderen Bereichen der Marktforschung fest etabliert haben werden.


Dr. Horst Stipp ist Executive Vice President Global Business Strategy bei der Advertising Research Foundation (ARF), www.thearf.org.

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Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

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